Werbungtreibende müssen dazu laufend eine Auslieferungskontrolle (Ad Verification) ausüben. Dafür gibt es spezialisierte Tools wie etwa Zulu5, Meetrics oder Integral Ad Science. Dazu arbeiten Unternehmen auch mit Whitelist- und Blacklist-Lösungen, um zu vermeiden, dass Inhalte neben Content erscheinen, der rassistisch, pornografisch, beleidigend oder extremistisch ist. Zusammen mit der Agentur oder dem Werbenetzwerk wird definiert, bei welchen Themen oder sensiblen Inhalten Ihre Werbung ­unter keinen Umständen erscheinen soll.

Fehlplatzierungen von Werbeanzeigen sind nicht neu und gehören zu Werbung wie Streuverlust. Beides kann durch geschicktes Kampagnenmanagement minimiert werden, auch wenn Brand Safety nie zu hundert Prozent erreicht werden kann. In manchen Fällen können die Kontrollmechanismen versagen und Display oder Video Ads in unliebsamer Nachbarschaft platziert werden. Wer in Deutschland eine Online-Kampagne ausspielt, muss damit rechnen, dass im Schnitt fünf Prozent seiner Ads in heikler Umgebung auftauchen - vor allem in der Nähe von für Erwachsene bestimmtem Content oder von Inhalten, bei denen Alkohol eine ­Rolle spielt. Dieses Risiko steigt, wenn die Kampagne automatisiert gebucht wird, und sinkt, wenn ein direkter Draht zum Publisher besteht. (Studie des Technologieanbieters Integral Ad Science; Juni 2017) Europaweit Schlagzeilen löste das Thema aus, als Mitte März 2017 die britische Zeitung "The Guardian" verkündete, ihre gesamte Werbung von Google und YouTube abzuziehen, weil ihre Anzeigen teilweise in der Nähe von extremistischem Content auftauchten. Nur einen Tag später zog Havas nach, eine der weltweit größten Media-Agenturen, und stoppte dort ebenfalls sämtliche Anzeigen. In der Folge froren immer mehr Top-Spender, darunter VW, McDonald’s oder Johnson & Johnson, ihre Werbung auf YouTube ein. Andere verlangten plötzlich Rabatte, wenn sie auf den Plattformen weiter werben sollten. Inzwischen darf die Marktforschungsfirma Comscore mit speziellen Tools die Google-Kampagnen überwachen.