Karl Wehner, Alibaba 15.05.2019, 09:10 Uhr

"Das Konsumverhalten der chinesischen Kunden ist ein anderes."

Karl Wehner, Geschäftsführer DACH, Türkei und Osteuropa der Alibaba Group, ebnet deutschen Unternehmen den Weg in den chinesischen Markt. Im Interview plaudert Wehner über chinesische Kunden, Marketing in China und „Retailtainment“.
Karl Wehner, Geschäftsführer DACH, Türkei und Osteuropa der Alibaba Group: "Zum einen sind die Konsumenten in China im Durchschnitt jünger und online fast ausschließlich mobil auf ihrem Smartphone unterwegs. Chinesische Konsumenten sind heute anspruchsvoll und qualitätsbewusst, und sie legen Wert darauf, sich gut über das Produkt und die Marke, die sie kaufen, zu informieren. Dieses Suchen nach Informationen und Produkt-Reviews nennen wir 'Retailtainment'."
(Quelle: Alilbaba)
Herr Wehner, welche Produkte aus Deutschland sind aktuell der Renner auf Alibaba?
Karl Wehner: Deutsche Produkte sind allgemein sehr beliebt bei chinesischen Konsumenten, da sie für Qualität und Ver­trauen stehen. Populär sind vornehmlich solche Produkte, die es der wachsenden chinesischen Mittelschicht erlauben, ihre Lebensqualität zu verbessern. Das beginnt beim wichtigsten Familienmitglied, dem Baby, mit Milchpulver; es geht weiter mit Nahrungs- und Nahrungsergänzungsmitteln für Erwachsene über Haushaltsgeräte, mit denen die Speisen zubereitet werden. Es umfasst zunehmend aber auch zum Beispiel Pflegeprodukte, Mode oder auch Sport- und Outdoor-Zubehör bis hin zu Reisen und Kosmetik- oder Luxusartikeln.  
Wenn ein deutscher Händler seine Produkte über den Marktplatz Tmall verkaufen möchte: Was erwartet ihn dort?
Karl Wehner:
Unsere Plattform Tmall Global ist eine Erweiterung von Tmall und adressiert die wachsende Nachfrage chinesischer Konsumenten nach internationalen Produkten und Marken. Sie richtet sich gerade an Marken und Händler aus Übersee, die chinesische Konsumenten erreichen und ihre Marke aufbauen möchten, ohne eine ­Betriebsstätte in China zu benötigen. Seit fast fünf Jahren ist Tmall Global mit einem Marktanteil von 32 Prozent Chinas größte grenzüberschreitende E-Commerce-Plattform. Diese starke Position beruht darauf, dass chinesische Verbraucher hier die neuesten und beliebtesten Produkte aus Übersee finden: Derzeit bietet Tmall Global Produkte von über 20.000 Marken aus 77 Ländern und Regionen an.
Welche Fehler werden beim Eintritt in den chinesischen Markt häufig gemacht?
Karl Wehner
: Mit Tmall Global hängen wir hier den Steigbügel für die hiesigen Marken schon sehr tief. Im Rahmen des Crossborder-E-Commerce mit Tmall Global muss die Marke zum Beispiel keine eigene Niederlassung in China haben, spart sich also ein oft aufwendiges Genehmigungsprozedere, hat aber dennoch Zugang zu den 636 Millionen jährlich aktiven Konsumenten im Alibaba-Ökosystem. Wir raten dennoch jeder Marke und jedem Händler, die eigenen Hausaufgaben vorher gemacht zu haben, denn das Konsumverhalten der chinesischen Kunden ist ein anderes als das von westlichen. 
Wie viele deutsche Händler sind denn derzeit auf Tmall Global aktiv?
Karl Wehner
: Es sind Hunderte deutsche Händler auf den Alibaba-Handelsmarktplätzen, darunter große Namen wie Bosch, Aldi, DM, Rossmann oder Adidas, aber auch Kosmetikmarken wie Babor, die Confiserie Lauenstein oder der Digital-Health-Spezialist Beurer.
Können Marken und Händler ihre Shops ­eigentlich frei gestalten oder gibt es - ähnlich wie bei Amazon - genaue Vorgaben?
Karl Wehner
: Grundsätzlich gilt sowohl bei Tmall als auch bei Tmall Global: Händler und Marken, die hier an den chinesischen Konsumenten verkaufen, betreiben ihre eigene Flagship-Stores, die sie entsprechend ihrer Marken-CI selbst gestalten; auch ihre Preisgestaltung bestimmen sie selbst. Das bedeutet, dass die Produkt­detailseite eines Turnschuhs eben nicht genauso aussieht wie die eines Wasserkochers. Alibaba fungiert als technologischer Dienstleister - ganz im ­Sinne unserer Mission, den Handel weltweit zu vereinfachen. Wir sehen uns als Partner unserer Marken, nicht als ihr Wettbewerber.
Welche Anforderungen stellt ein chinesischer Kunde an einen Shop? Was ist grundsätzlich anders als in Deutschland?
Karl Wehner
: Während wir hier zum Beispiel eine aufgeräumte, möglichst klar strukturierte Produktseite bevorzugen, auf der wir binnen Sekunden eine Kaufentscheidung treffen können, verbringt der chinesische Konsument viel Zeit damit, sich zu informieren. Auch was den Service angeht, haben chinesische Konsumenten andere Ansprüche. Auf ­eine Frage im Chat in einer Alibaba-App wird eine Antwort binnen weniger Sekunden erwartet - und nicht nach ein paar Stunden.
Schnell muss es also gehen. Wie wollen die chinesischen Konsumenten sonst noch ­angesprochen werden?
Karl Wehner:
Zum einen sind die Konsumenten in China im Durchschnitt jünger und online fast ausschließlich mobil auf ihrem Smartphone unterwegs. Chinesische Konsumenten sind heute anspruchsvoll und qualitätsbewusst, und sie legen Wert darauf, sich gut über das Produkt und die Marke, die sie kaufen, zu informieren. Sie suchen nach Informationen über die ­Marke und deren Historie, den Qualitäts- und Herstellungsprozess, möchten sich mit seinem Netzwerk über das Produkt austauschen, Videos dazu ansehen und vieles mehr. Wir nennen das "Retail­tainment".

Helmut van Rinsum
Autor(in) Helmut van Rinsum


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