Expert Insights
01.08.2018, 08:03 Uhr

Warum und wie wir Shopping Apps doch noch zum Erfolg führen (sollten)

Viele Händler scheuen die Investition in Apps. Trotz belegbarer besserer Performance gegenüber dem mobilen Web schätzen sie Aufwand und Kosten im Vergleich als zu hoch ein. Dies könnte sich angesichts dessen, wie wir unsere Smartphones heute nutzen, noch als Fehler herausstellen.
Alexander Gösswein, Regional Managing Director DACH, MEA & Russland bei Criteo
"Erst mal abwarten!" war lange Zeit unser Credo in Deutschland beim Mobile Commerce. Zwar haben wir das vor einigen Jahren steigende Wachstum bei der mobilen Nutzung sehr wohl zur Kenntnis genommen, aber gleichzeitig auch notiert, dass die mobilen Sales damals nicht im gleichen Maße stiegen. Mobile Webshops schienen erstmal als die sicherere, da im Vergleich zu Apps wesentlich kostengünstigere Basis, um das Thema Mobile zu erschließen.
Das Problem: Diese Haltung hält bis heute an. Wir sehen, dass Apps circa dreimal besser konvertieren als mobile Webshops. Wir sehen, dass Händler, die eine Shopping App neben ihrem mobilen Webshop anbieten, bereits 55 Prozent ihrer Online Sales mobil machen und Apps dabei die maßgeblichen Treiber sind. Wir sehen auch, dass nahezu alle Länder erfolgreicher im In-App-Commerce sind. Und trotzdem investieren wir nicht in Apps.
Dass dies auch anders geht, sehe ich im Mittleren Osten. Bei Kundenmeetings in Dubai kommt die Frage "App - ja oder nein?" nicht vor. Der Ansatz ist hier umgekehrt und lautet "Warum nicht? Ist doch intuitiv!" Natürlich kann man beide Regionen nicht direkt miteinander vergleichen. Der Mittlere Osten hat die Desktop-Zeit weitestgehend übersprungen und sich mit rasanten Schritten direkt dem M-Commerce verschrieben. Online Shopping findet hier mobil statt und wo es geht in der App. Dennoch, nur mit kulturellen Unterschieden zu argumentieren, greift zu kurz.

Browser dominieren den Desktop, doch Apps das Smartphone

Was meinen meine Meeting-Partner mit "intuitiv"? Dass Apps leicht zu nutzen sind? Das ist das mobile Web auch. Die Antwort liegt vielmehr darin, wie wir als Konsumenten unser Smartphone begreifen. Ich öffne hier morgens nicht wie am PC zuerst den Browser, um eine Suche zu starten. Ich öffne eine App, meistens eine Nachrichten- oder Wetter-App. Sie liegt prominent auf meinem Bildschirm, ich klicke sie also "intuitiv" an. Es ist kein Wunder, dass sich dieses Nutzungsverhalten über kurz oder lang auch in der Art und Weise niederschlagen wird, wie ich mobil einkaufe. Apps sind das Erste, was ich auf dem Screen wahrnehme - deshalb sollte ich hier als Händler vertreten sein.
Natürlich kann man sagen, dass sich kein Nutzer hunderte Apps herunterladen wird. Und wenn doch, löscht er selten genutzte schnell wieder, spätestens wenn das Smartphone mal wieder meldet: Speicherplatz ist belegt! Sicher behalten wird er im Normalfall nur die Top 15 seiner meistgenutzten Apps: Wetter, News, E-Mail, Musik, Instagram, Fitnesstracker und ähnliche eingerechnet. In dieses Relevant Set gilt es als Händler vorzustoßen. Leider fehlt nur bei uns meist der Glaube, dass dies auch möglich ist. Ich behaupte: Eine Shopping App kann für Nutzer unentbehrlich werden. Wie?

Der Content macht die App

Reine Verkaufs-Apps ohne Erlebnisfaktor werden es langfristig schwer haben, denn Nutzer installieren und nutzen dauerhaft meist nur Apps von Händlern, bei denen sie sehr regelmäßig einkaufen. Würde aber beispielsweise die App eines Sporthändlers dazugehören? Als großer Tennis-Fan kaufe ich regelmäßig neues Equipment - nur eben nicht wöchentlich oder monatlich, sondern eher so zwei bis drei Mal im Jahr. Als gelegentlicher Bedarfskäufer benötige ich nicht zwingend eine App.
Als Händler ist es daher wichtig, Wege zu finden, die mich
  1. zum Download der App motivieren und
  2. mich regelmäßig in die App zurück führen.
Der Schlüsselbegriff lautet hier: Content! Händler sollten den Mut aufbringen, ihre App als DIE Anlaufstelle für ihr Thema zu besetzen. Am Beispiel der Sporthändler-App gäbe es eine Menge an Möglichkeiten, die mich als Nutzer interessieren würden; hier nur ausgewählte Beispiele:
  • Hintergrundberichte zu Trends im Tennisbereich oder zu Produkten und Marken. Viele Händler haben bereits Content Marketing Teams - bringt deren Leistungen doch in die App!

  • Liveticker zu Tennis-Events und Nachberichterstattung zu Matches: Dies ist etwas aufwändiger, aber wenn ich weiß, dass die Händler-App mir diese Info bietet: Brauche ich dann noch eine zusätzliche Sport-App?

  • Informationen zu Tennis-Clubs und Turnieren in meiner Umgebung
  • Einbindung von Partnern - warum nicht den Ticketshop zu einem Turnier mittels einer API anbinden? Oder die Möglichkeiten bieten, direkt aus der App heraus ein Taxi zu bestellen, das mich zum gewünschten Tennis-Club bringt?
  • Wetterdienste - soll ich fürs Wochenende vielleicht doch lieber keinen Außenplatz sondern einen in der Halle buchen?
  • Integration von Augmented Reality (AR) - Zugegeben (noch immer) etwas Zukunftsmusik, aber Informationen zu Tennisspielern live über den Bildschirm während des Spiels zu bekommen oder zum Schläger eines Mitspielers inklusive der Möglichkeit, einen solchen mit nur zwei Klicks auch zu kaufen, hätte einen unschlagbaren Reiz.

Weg vom Bedarfsdecker, hin zum Bedarfswecker

Gäbe es eine solche App - sie hätte unter Garantie einen Platz in meiner Top 15 sicher. Ich würde sie aus zwei Gründen lieben. Einer ist Bequemlichkeit und Comfort. Ich würde alles aus einer Hand bekommen, was mich zu meinem Hobby umtreibt: Info, Entertainment und Shopping. Der andere ist Inspiration. Eine solche App würde mir auch Produkte schmackhaft machen, nach denen ich aktuell gar nicht suche, was wiederum zur Folge hätte, dass sich meine Kauffrequenz bei diesem Händler stark erhöhen würde.
Bedarf zu wecken ist für Händler heute immens wichtig, denn so generieren sie Kunden. Seien wir mal ehrlich: Brauche ich dringend einen neuen Tennisschläger, kann ich den eigentlich überall kaufen. Im Zweifelsfall da, wo er am günstigsten ist. Wer sich lediglich darauf versteift, Bedarf zu decken, wird es meines Erachtens mittelfristig sehr schwer haben.
Content-getriebene Shopping Apps haben dagegen alle Voraussetzungen, zu wahren Inspirationsmaschinen zu werden, die das Herz der Konsumenten gewinnen und vor allem auch dauerhaft besetzen können. Sie sind Erlebnis, Freizeitaktivität und damit auch Teil meines täglichen Lebens. Das Investment für Händler fällt zwar nicht mehr in die Kategorie "Portokasse", doch stehen im Ergebnis neben Verkaufssteigerungen Marken-Awareness und eine hohe Kundenloyalität - auch in stark umkämpften Marktsegmenten.

Alexander Gösswein
Autor(in) Alexander Gösswein


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