Praxis-Case 23.05.2019, 07:15 Uhr

Wie Amazon-Seller ACE mit halbiertem Sortiment mehr Gewinn erzielt

Der Amazon-Seller ACE-Deutschland hat im Rahmen eines radikalen Controlling-Projekts sein Sortiment halbiert und sein Umsatzwachstum dadurch beinahe nihiliert. Der Lohn der Mühen: Unterm Strich verdient der Händler jetzt pro Verkauf rund 30 Prozent mehr.
Klaus Forsthofer, Co-Geschäftsführer von ACE-Deutschland und Gründer von Marktplatz1
(Quelle: ACE-Deutschland)
Eigentlich war die Welt von Klaus Forsthofer und Roland Heinemann Ende 2018 ziemlich in Ordnung. Ihr 2005 gegründetes Handelsunternehmen ACE-Deutschland gehörte mit einem Jahresumsatz im zweistelligen Millionenbereich zu den größeren Sellern auf dem deutschen Amazon-Marketplace. Das Auslandsgeschäft auf allen europäischen Amazon-Marktplätzen und in den USA blühte und seit Jahren wuchsen die Umsätze um durchschnittlich 40 Prozent - was dem Unternehmen letztes Jahr einen Platz in der Top 1000-Liste der wachstumsstärksten europäischen Unternehmen der "Financial Times" einbrachte. 
"Trotzdem haben wir besonders 2018 gespürt, dass uns das Geschäft ein Stück weit entgleitet", erinnert sich Mit-Gründer und Co-Geschäftsführer Klaus Forsthofer. "Das Umsatz-Wachstum war nach wie vor gut, aber der Gewinn wuchs nicht so stark wie der Umsatz. Irgendwo unterwegs verloren wir also Geld." 

Blick ins Lager mit Überraschungen

Um das Leck zu finden, holte Forsthofer mehrere externe Controlling-Spezialisten ins Boot und fing an, über seinen Zahlen zu brüten. Und die Analyse förderte Erstaunliches zutage: "Wir stellten beispielsweise fest, dass wir mit nur zehn Prozent unserer Artikel 80 Prozent unseres gesamtes Umsatzes realisierten", so Forsthofer. "Andererseits stellte sich auch heraus, das beinahe jedes dritte Produkt im Sortiment in den vergangenen zwölf Monaten überhaupt nicht verkauft worden war. Diese Nicht-Seller banden einen signifikanten Teil unserer Liquidität." 
Neben diesem toten Kapital im Lager stieß Forsthofer und sein Team auch einen noch gefährlicheren Artikel-Typus: den ruinösen Top-Seller. "Als wir unser Sortiment nach der ersten Lagerbestandsanalyse auch noch einer Deckungsbeitragsanalyse unterzogen, stellte sich heraus, dass sich viele unserer erfolgreichsten Produkte, mit denen wir den meisten Umsatz erzielten, unterm Strich nach Abzug aller Kosten gar nicht lohnten", berichtet der Amazon-Händler. "Andererseits stießen wir überraschenderweise auch auf Produkte, die zwar nicht zu den Top-Sellern gehörten, aber aufgrund ihrer Preisstruktur besonders gute Deckungsbeiträge und damit besonders hohe Gewinne pro Verkauf erzielten."

Die Hälfte der Produkte fliegt aus dem Sortiment

Nachdem der ersten Schock der Lagerauswertung verdaut war, machte sich ACE-Deutschland mit pragmatischer Konsequenz an die Umsetzung der Erkenntnisse. Lagerleichen wurden abverkauft, so genannte CraP (Can't realise a profit)-Produkte, die sich nur mit Verlust verkaufen ließen, aus dem Sortiment geworfen. 
Gleichzeitig wurden Produkte mit gutem Deckungsbeitrag mit besserem Marketing und optimierter Produktdarstellung gestärkt. Als nächstes knöpfte sich das Team die Preisstruktur des mittlerweile auf die Hälfte der Produkte geschrumpften Sortiments vor. "Wir werteten zehntausend Einzelbestellungen aus und analysierten die Wettbewerbssituation für tausende von Artikeln" berichtet Forsthofer. "So haben wir versucht, den optimalen Preis für jedes Produkt zu erreichen - und der optimale Preis bedeutete eben nicht mehr: der Preis, mit dem sich der meiste Umsatz erzielen lässt. Sondern der Preis, bei dem bei einem Verkauf möglichst viel Deckungsbeitrag erzielt werden kann." 
Vor allem bei ACEs eigenen Handelsmarken oder bei Produkten, die der Händler für einen Hersteller exklusiv vertreibt, drehte das Unternehmen die Preisschraube nach oben, teilweise um 30 Prozent. Auf den Umsatz wirkte sich das kaum aus - wohl aber auf den Gewinn unterm Strich.

Ingrid Lommer
Autor(in) Ingrid Lommer


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