Gastkommentar 26.05.2020, 08:00 Uhr

Corona: Österreich im gefährlichen Onlineshop-Wahn

Markenstratege Michael Brandtner, Associate of Ries Global, nimmt im folgenden Gastkommentar den österreichischen Online-Handel unter die Lupe.
Michael Brandtner, Associate of Ries Global, gewährt im folgenden Gastkommentar einen Einblick in den österreichischen Online-Handel.
(Quelle: Ries Global )
Aus digitaler Sicht hatte diese Krise zwei Gesichter: Auf der einen Seite zeigte sie klar auf, dass Unternehmen, die bereits bisher ihr digitales Potenzial bestmöglich umsetzten und umsetzen, klar im Vorteil waren und sind. Auf der anderen Seite zeigte diese Krise so aber auch vielen Unternehmen operative und strategische Defizite auf. Speziell im Handel dürfte dabei die Patentlösung für alle digitalen Fragen ein Onlineshop sein. Nicht anders kann man sich die vielen Onlineshop-Fördermaßnahmen erklären, die in den vergangenen Wochen wie Pilze aus der Erde schossen.

Kurzfristig versus …

Kurzfristig mag dies auch logisch klingen. Wer einen Onlineshop in der Krise hatte, konnte damit (auf alle Fälle in der Theorie) Umsatzverluste auffangen und teilweise kompensieren. Wer keinen hatte, war in vielen Fällen komplett vom Markt abgeschnitten. Nur langfristig betrachtet, stellt sich die Frage, wie viele Unternehmen überhaupt einen Onlineshop erfolgreich führen können. Dazu möchte ich Sie zu einem Gedankenexperiment nach Deutschland einladen. In Deutschland gibt es aktuell etwas mehr als 19.000 Apotheken, vor denen die Digitalisierung natürlich nicht Halt macht. So hieß es erst kürzlich auf Boerse.ard.de: „Die Corona-Pandemie lässt die Kassen der Internet-Apotheken klingeln.“ So wuchs der Online-Umsatz der Apotheken im ersten Quartal 2020 laut Daten des Bundesverbands E-Commerce und Versandhandel im Vergleich zum Vorjahr um 25 Prozent auf 200 Millionen Euro. Alleine im März betrug der Anstieg dabei 88,2 Prozent. Wenn man diese Zahlen so betrachtet, ist ein Onlineshop ein absolutes Muss für die Zukunft. Aus der kurzfristigen Perspektive mag das stimmen.

… langfristig

Wie aber sieht es langfristig aus? Eine der wichtigsten konzeptionellen Ideen im Marketing ist das Gesetz der Dualität. Dieses besagt, dass langfristig zwei dominante Player den Markt beherrschen. Genau das zeichnet sich auch bereits jetzt im Online-Apothekenmarkt in Deutschland ab. So setzen sich langsam aber sicher zwei Marken klar vom Rest ab, nämlich Docmorris.de und Shop-apotheke.com. Dasselbe Dualitätsmuster findet man natürlich auch in Österreich. Hier lautet dieses Spitzenduell Shop-apotheke.at versus Vamida.at. Aber zurück nach Deutschland: Dort sah die Umsatzverteilung der Top 5 Versandapotheken (Internetworld.de vom 7. Mai 2020) für 2019 so aus:
Docmorris.de:.477,9 Millionen Euro
Shop-apotheke.com: 261,8 Millionen Euro
Apotal.de: 163,3 Millionen Euro
Medpex.de: 162,1 Millionen Euro
Europa-apotheek.com: 97,1 Millionen Euro
Laut dem Bundesverband Deutscher Versandapotheken haben seit 2004 etwa 3.000 Apotheken in Deutschland einen Online-Ableger gegründet, von denen gerade einmal 150 einen „ernst zu nehmenden Versand", der mehrere Millionen Euro Umsatz pro Jahr bringt, betreiben. Anders ausgedrückt: Der Großteil der aktuellen und wahrscheinlich auch zukünftigen Online-Apothekenableger wird mehr oder weniger im Schatten der großen Anbieter dahinvegetieren.

Kostengrab Onlineshop

Das heißt: Kurzfristig mag für viele stationäre Händler aus Sicht der „Umsatzbrille“ ein Onlineshop – gerade auch durch die vielen Förderungen – attraktiv erscheinen. Zu wenig wird dabei wahrscheinlich bedacht, dass man diesen dann auch im brutalen Online-Wettbewerb dauerhaft professionell betreiben muss. Dazu noch eine Analogie aus der analogen Welt: Was hat man vom schönsten Geschäftslokal mit der schönsten Fassade, mit der perfekten Auslage, mit einer kundenoptimierten Ladengestaltung, mit dem bestgeschulten Personal und mit einem grenzgenialen Einkaufs- und Logistikkonzept im Hintergrund, wenn man in einer Nebengasse – ungesehen und ungehört – in Schönheit stirbt?
Wie es gehen könnte, zeigte bereits vor mehr als 20 Jahren ein kleines Geschäft in Schladming. In den 1990er Jahren war Blue Tomato dort ein kleiner Snowboard-Laden. Im Jahr 1999 ging man aktiv ins Internet. Heute ist Blue Tomato Europas führender Onlineshop für Snow- und Surfboards. Aber das zeigt noch eines: Während sich viele Sportgeschäfte im Internet extrem schwer tun, weil man online nur ein weiteres Online-Sportgeschäft unter vielen ist, wurde Blue Tomato durch eine klare Strategie verbunden mit einer engen Produkt- und Zielgruppenfokussierung zur ersten Wahl im Netz. So gesehen sollte sich natürlich jedes Handelsunternehmen mit dem Thema Onlineshop beschäftigen, um dann strategisch zu entscheiden, ob man wirklich eine Chance hat, erfolgreich im Online-Wettbewerb zu bestehen. Denn ein Onlineshop, der einfach einschläft und dabei vielleicht sogar laufend Verluste einfährt, trägt sicher nicht zur Wettbewerbs- und Überlebensfähigkeit bei. Aus dieser Warte betrachtet dürften viele dieser aktuellen Förderungen mehr die diversen Berater und Digitalagenturen als die betroffenen Unternehmen fördern. Die Zukunft wird es zeigen.
Markenstratege Michael Brandtner ist Österreichs führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries & Ries. Im Herbst 2019 erschien sein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“. Mehr von Michael Brandtner gibt's hier: www.brandtneronbranding.com.


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