Andrea Fronaschütz, Gallup Institut 22.11.2022, 08:00 Uhr

„Nur 42 Prozent der CMOs halten ihre Marketingbudgets für ausreichend.“

Im Interview plaudert Andrea Fronaschütz vom Gallup Institut über die Studienpräsentation zum Thema Stellenwert von Marketing in Österreich, die sie im Rahmen des HORIZONT Werbegipfels präsentierte und erläuterte die spannendsten Erkenntnisse.
Mag. Dr. Andrea Fronaschütz Chief Operating Officer und Gesellschafterin des Gallup Instituts in Österreich
(Quelle: Johannes Brunnbauer)
Frau Dr. Fronaschütz, im Rahmen des HORIZONT Werbewirkungsgipfel Austria haben Sie eine Studie zum Stellenwert von Marketing in Österreich präsentiert. Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erkenntnisse der Studie?
Andrea Fronaschütz: Am meisten überrascht uns die Deutlichkeit, mit der Marketingleute sagen, dass durch den Digitalisierungsschub die Planung schwieriger geworden ist, und zwar für die Hälfte der Respondenten, das ist viel. Dass der Einfluss der Digitalisierung von Geschäftsprozessen auf das Marketing überwiegend als sehr hoch oder hoch eingeschätzt wird, nämlich von fast 80 Prozent, das steht dazu nicht im Widerspruch.
Unter anderem ging es auch um die Marketingbudgets: Marketer gehen von zu geringen Budgets aus, während Geschäftsführer glauben, ihren Marketern ausreichende Budgets zur Verfügung zu stellen. Wie weit liegen die Einschätzungen auseinander?
Fronaschütz: Bei den Geschäftsführerinnen sagt deutlich mehr als die Hälfte, dass das Marketingbudget ausreichend ist, CMOs und andere Marketingverantwortliche sehen das mit nur 42 Prozent anders. Auch wenn das Tendenzen sind, so wird die unterschiedliche Einschätzung doch deutlich. Das liegt in den Rollen, das ist verständlich, die Geschäftsführung muss die Gesamtsicht einordnen.
Ein aktueller Trend im Marketing ist Outsourcing, der Gegentrend dazu ist Insourcing: Welchen Trend lesen Sie aus der Studie ab?
Fronaschütz: Insgesamt weisen die Ergebnisse auf eher zunehmendes Outsourcing über die vergangenen fünf Jahre hin, wobei das eine gesamthafte Betrachtung ist. Auch hier zeichnet sich dann die unterschiedliche Einschätzung der Ressourcen ab, um die externen Partner zielführend zu managen: CMOs sehen das eher kritischer als die GeschäftsführerInnen.
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung generell auf die Marketer?
Fronaschütz: Hier hat uns erstaunt, dass der Einfluss der neuen Datenquellen auf die Entscheidungsqualität im Marketing nicht euphorischer beurteilt wird. Lediglich 12 Prozent sagen „extrem verbessert“, 62 Prozent „verbessert“. Wir hatten höhere Zustimmung erwartet. Wahrscheinlich hängt das mit der Ressourcenthematik zusammen: hat man nicht genug oder nicht die richtigen Leute, Datenquellen nutzenstiftend zu analysieren und in Handlungsableitungen zu übersetzen, dann schaffen nicht verwendete Quellen ein ungutes Gefühl.
Warum – glauben Sie – ist die Bereitschaft zur regelmäßigen Erhebung von Werbewirkung laut Studie derzeit nicht besonders hoch?
Fronaschütz: Es liegt sicher an den Schwierigkeiten: am häufigsten werden genannt die Verknüpfung der Kanäle und Touchpoints sowie deren Einordnung, oder die Verfügbarkeit der Datenquellen. Natürlich spielt auch hierbei das Ressourcenthema eine Rolle, auch das Verständnis für die KonsumentInnen. Insgesamt sind die Marketingleute das sehr selbstkritisch.
Die Frage, welche die vordringlichsten Themen für Marketer sind, wurde von den meisten mit „strategisches Marketing“ beantwortet. Was sehen die Marketer noch als ihre wichtigsten Aufgaben?
Fronaschütz: Nach den strategischen Aufgaben werden die weiteren Themen mit recht vergleichbaren Intensitäten genannt: ob dies nun Customer Journey bzw. Touchpoints ist oder Wettbewerbsanalyse, Customer Experience. Die Werbewirkungsmessung liegt erst an vorletzter Stelle.
Auch zum Thema Customer Journey wurden Marketer im Rahmen der Gallup-Studie befragt. Was sind hier Ihre wichtigsten Insights?
Fronaschütz: Die Widersprüchlichkeit zwischen dem Ist-Zustand und der Einschätzung für die Zukunft: derzeit gibt rund ein Fünftel an, sich in den vergangenen zwölf Monaten sehr intensiv mit Customer Journey beschäftigt zu haben, das liegt gleich auf mit einer ganzen Reihe anderer Themen. Immerhin 69 Prozent setzen sie als Methode zur Wirkungsmessung ein, davon allerdings nur der geringste Anteil regelmäßig. Aber gefragt nach der Zukunft ist es der Ansatz, dem der größte Bedeutungszuwachs beigemessen wird. Das scheint deshalb so bemerkenswert, weil die Customer Journey ja kein brandneues Thema ist, sondern seit Jahren bereits als Methode besteht und daher schon viel breiter zum Instrumentarium gehören sollte. Ich glaube, dass die Komplexität des Themas die Bearbeitung und Operationalisierung nicht einfach macht. Das sehen wir auch an den Customer Journey-Studien, die wir für KundInnen machen.
Stichwort „Cookieless Future“: Wie laufen in Österreichs Marketingabteilungen die Vorbereitungen auf eine Zeit ohne Third-Party-Cookies?
Fronaschütz: Die laufen verhalten, nur knapp ein Fünftel hat schon eine Alternative, für ebenso viele ist das Thema irrelevant, fast die Hälfte beschäftiget sich erst damit oder hat vor, es zu tun.
Die Frage des richtigen Media-Mix ist für Marketer und Werber essentiell: Wie eruieren Österreichs Marketer den optimalen Media-Mix für ihre Marketing- und Werbeaktivitäten?
Fronaschütz: Über ein Drittel leitet den Mix von den strategischen Unternehmenszielen ab, insbesondere die großen Unternehmen mit über 250 MitarbeiterInnen, bei den kleineren Unternehmen überwiegt der gemeinsame Ansatz mit Agentur und Mediaagentur.
Es besteht die Möglichkeit des Kaufs aller Ergebnis-Charts der Erhebung. Bei Interesse an der Studie schicken Sie bitte eine E-Mail an chefredaktion@horizont.at. Zahlende HORIZONT-AbonnentInnen erhalten die Studie kostenlos.



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