ShowHeroes-Studie 11.05.2022, 10:00 Uhr

82 Prozent der ÖsterreicherInnen bevorzugen Connected TV gegenüber linearem TV

Die aktuelle Connected TV (CTV)-Studie „Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy” der ShowHeroes Group zeigt, dass die Aufmerksamkeitsrate im CTV mit 82 Prozent deutlich höher liegt als im linearen Fernsehen (69 Prozent) und bei Social Video (42 Prozent).
Ilhan Zengin, Gründer und CEO der ShowHeroes in Berlin
(Quelle: ShowHeroes)
Die Zukunft des Fernsehens ist in Österreich „connected“: 82 Prozent der österreichischen ZuschauerInnen ziehen Connected TV bereits dem linearen Fernsehen vor (Europa: 80 Prozent). Als Grund dafür geben 65 Prozent von ihnen die größere Flexibilität von CTV an. Dies ist das Ergebnis der aktuellen CTV-Studie “Why CTV Reigns Supreme in the Attention Economy”, die das Marktforschungsinstitut COG im Auftrag der ShowHeroes Group, einem unabhängigen Anbieter von digitalen Videolösungen für Advertiser und Publisher, in sieben europäischen Märkten durchgeführt hat. 
Für Werbetreibende dabei besonders interessant: Die Aufmerksamkeitsrate übertrifft beim CTV mit 82 Prozent bei weitem das lineare Fernsehen (69 Prozent) und Social Video (42 Prozent). Insgesamt schenken KonsumentInnen den CTV-Inhalten durchschnittlich 12,2 Sekunden ihre uneingeschränkte Aufmerksamkeit – das ist fast 3 Sekunden länger als beim linearen Fernsehen und rund 6-mal länger als bei YouTube. Und genau diese gesteigerte Aufmerksamkeit im CTV wirkt sich am Ende positiv auf die Werbewirkung und das Engagement von CTV-Kampagnen aus.

CTV überzeugt durch erhöhte Werbeaufmerksamkeit und Engagement

Während der Werbeunterbrechung im CTV befinden sich die ZuschauerInnen laut der ShowHeroes-Studie 71 Prozent der Zeit in der so genannten „Engagement Zone“, in der sie besonders offen für eine direkte Interaktion mit der Werbung sind. So hat knapp jeder fünfte Österreicher (19 Prozent) bereits ein Produkt gekauft, nachdem der dazugehörige Werbespot im CTV zu sehen war (Europa: 21 Prozent). Über ein Drittel haben zudem die Website eines Werbetreibenden besucht (35 Prozent, Europa: 36 Prozent) und fast die Hälfte direkt nach dem Produkt gesucht (45 Prozent, Europa: 43 Prozent), nachdem der entsprechende CTV-Spot lief. 63 Prozent der österreichischen ZuschauerInnen sehen einen positiven Unterschied zwischen Werbung in CTV gegenüber linearer TV-Werbung (Europa: 59 Prozent). Vor allem kontextrelevante Werbung liegt bei ihnen hoch im Kurs (65 Prozent, Europa: 67 Prozent). 58 Prozent bevorzugen zudem Werbemittel mit interaktiven Funktionen wie QR-Codes (Europa: 56 Prozent).
„Mit dieser innovativen Analyse des CTV-Zuschauerverhaltens können wir erstmals die besondere Bedeutung von Connected TV als relevanter Videokanal auf dem Big Screen für die Werbeaufmerksamkeit belegen“, so Sarah Lewis, Global Director CTV bei ShowHeroes Group. „Unsere Untersuchungen zeigen es deutlich: Durch das Zusammenspiel aus großer Aufmerksamkeit, die den CTV-Inhalten entgegengebracht wird, und dem verstärkten Engagement trifft Connected TV den absoluten Sweet Spot, wenn es darum geht, ein erfolgreiches Werbeerlebnis zu realisieren.“

Österreichische ZuschauerInnen setzen auf werbefinanzierte CTV-Angebote

Mit der zunehmenden Anzahl an Streaming-Angeboten sinkt die Bereitschaft der Österreicher zusehends, sich an ein festes Abonnement für CTV-Inhalte zu binden. Aktuell verfügen österreichische ZuschauerInnen über durchschnittlich zwei Abos pro Person (Europa: zwei). Bereits mehr als die Hälfte von ihnen (54 Prozent, Europa: 57 Prozent) würden lieber mehr kostenlose Inhalte ansehen, als mehr monatliche Abonnements abzuschließen. Entsprechend sagen 49 Prozent der österreichischen ZuschauerInnen (Europa: 42 Prozent), dass das Preis-Leistungs-Verhältnis der Hauptgrund ist, sich gerne Werbung im Gegenzug für kostenlose Inhalte anzusehen. Rund ein Drittel der österreichischen CTV-NutzerInnen (31 Prozent) schätzen an werbefinanzierten Video-on-Demand (AVOD)-Plattformen insbesondere ihre große Auswahl an Inhalten (Europa: 30 Prozent).
„Während des Konsums von CTV-Inhalten ist die Engagement Rate bei den ZuschauerInnen sehr hoch. Sie befinden sich in einem idealen mentalen Zustand, um sich an die Werbebotschaft zu erinnern", so Ilhan Zengin, CEO ShowHeroes Group. „Bei der Nutzung von CTV sind die ZuschauerInnen deutlich weniger mit Werbebotschaften überfrachtet, da das Format eine entspannte Lean-Back-Umgebung bietet, in der sie erreicht werden können. Kontextbezogene Werbung hat sich in der Studie ebenfalls als Vorliebe der NutzerInnen herauskristallisiert und sollte für herausragende CTV-Erlebnisse ganz oben auf der Agenda stehen.”



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