Siegfried Stepke, e-dialog 24.02.2021, 08:00 Uhr

„Marketing wird nicht nur digitaler, sondern auch datengetriebener.“ 

Siegfried Stepke ist Gründer und CEO von e-dialog und RTTP. Außerdem ist Stepke Experte und Lektor für Data Driven Marketing an der FH St. Pölten. Im Interview resümiert er 2020 und welche Trends er im neuen Jahr erwartet.
Siegfried Stepke ist davon überzeugt, dass „Cookies für Targeting und Bidding abhandenkommen werden und man sich frühzeitig auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten sollte.“
(Quelle: e-dialog)
2020 wird als jenes Jahr in die Geschichte eingehen, in dem die Digitalisierung in Unternehmen und Institutionen aufgrund der Corona-Pandemie und die damit einhergehenden Restriktionen grosso modo einen großen Sprung gemacht hat. Beobachten Sie auch bei Ihren Kunden, dass die vielbeschworene Digitale Transformation durch die Pandemie beschleunigt wurde?
Siegfried Stepke: Marketing und Kommunikation wurde nicht nur noch digitaler, sondern auch datengetriebener, weil Effizienz noch stärker in den Mittelpunkt rückt – jetzt auch verstärkt im Branding. Aber auch die Arbeitsweise hat sich verändert: was heute alles in Video Calls funktioniert, war vor einem Jahr noch undenkbar – zum Vorteil der Produktivität, zum Nachteil des sozialen Kontakts. Hier werden wir heuer gefordert sein, dies dennoch zu ermöglichen – auch mit unseren 60 Mitarbeitern.
Welche Teildisziplinen im Digital Marketing (SEO, Performance, Social, Display, Video, Programmatic, ...) haben 2020 aus Ihrer Sicht exponentiell zugelegt oder sind wichtiger geworden und welchen Teildisziplinen haben an Relevanz eingebüßt?
Stepke: Alle Display-Spielarten haben enorm zugelegt, das heißt Video, Native Ads und Banner. Das zieht sich auch durch Social. Da der Wettbewerb um Platzierungen und die Aufmerksamkeit der User steigt, sind neben gutem Targeting auch immer bessere Werbemittel wichtiger, die durch Personalisierung Relevanz erzeugen. Da wir nur datengetriebene Kanäle betreuen, haben wir gar keine Einbußen verzeichnet.
Welche Trends sehen Sie auf das Digital Marketing in den kommenden Monaten zukommen?
Stepke: Die Customer Experience rückt in den Fokus, und zwar einerseits schon am Beginn der Journey, bei den Awareness-Kampagnen, bis zur ersten Conversion und danach über den gesamten Lifecycle hinweg. Dazu kommt andererseits die Herausforderung, dass Privacy-First nicht nur legislativ, sondern auch allgemein vorausgesetzt wird. Wir müssen uns also noch stärker um das Vertrauen und Einwilligung der User bemühen. Blöderweise werden uns die Cookies für Targeting und Bidding abhandenkommen, daher muss man sich frühzeitig auf die Post-Cookie-Ära vorbereiten. Dies bedeutet unter anderem eine Stärkung der 1st-Party-Daten, Aufbau von ID-Lösungen etc. Unsere Experten von e-dialog haben dazu ein ausführliches Paper erstellt. Und schließlich kommen Daten aus ihren abgeschotteten Silos heraus und werden in Marketing Data Warehouses nutzbar; dort können wir mit Echtzeit-Systemen und Machine Learning Clustering, Voraussagungen und Personalisierung erzeugen.
Wo im Digital Marketing orten Sie Nachholbedarf bei Österreichs Unternehmen und Institutionen?
Stepke: Weil's lästig ist: Die Wichtigkeit von Consent Management im Rahmen der DSGVO ist vielen noch nicht bewusst. Abmahnungen und empfindliche Strafen einerseits und ein positives Verhältnis zu Usern andererseits, sollten Motivation genug sein. Eine ehrliche Kanal- und Kampagnen-Analyse mittels Attribution-Modellierung würde Budgets besser nutzen. Und medienadäquatere Werbemittel – vom Konzept bis zur Umsetzung – würden Potentiale noch weiter heben.
Welche heimischen Digital-Marketing-Kampagnen aus den vergangenen Monaten sind aus Ihrer Sicht Vorzeigeprojekte?
Stepke: Wir müssen von diesen Beauty Contests weg. Wir analysieren viele Kampagnen von großen Kunden – aber die prämiertesten zahlen oft nicht so stark in den Erfolg ein, wie nachhaltige Strategien, die leider oft ein Schattendasein führen. Dazu gehört ein ausgereiftes Always On Setup, automatisiert auf die richtigen Zielgruppen und Touchpoints in der Journey personalisiert. So hat mir letzte Woche etwa Magenta auf Facebook zum Geburtstag gratuliert – ohne irgendeine Verkaufsabsicht, aber ich habe mich gefreut.
Welchen schnell umsetzbaren Tipp in Sachen Digital Marketing haben Sie für Marketingverantwortliche in Unternehmen und Institutionen parat?
Stepke: „Quick – Win“: Mehr Werbemittelvarianten – auch mit echten Unterschieden – für Testing und Personalisierung. Nachhaltig: Consent- und Datenstrategie erarbeiten und umsetzen. Das wird einen Wettbewerbsvorteil bringen und Sie bestmöglich auf die Post-Cookie Ära vorbereiten.
Dieses Interview ist Teil einer Interviewserie mit Vortragenden des berufsbegleitenden und praxisnahen Masterlehrgang Digital Marketing der Fachhochschule St. Pölten unter der Leitung von Prof. (FH) Mag. Harald Rametsteiner in Kooperation mit der Internet World Austria Redaktion



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