Gastkommentar 25.02.2021, 11:00 Uhr

Brand Safety im Dauer-Spotlight

Brand Safety ist essentiell für Marken-Image und Marken-Wert. Werden Ads in Umfeldern ausgespielt, die als negativ oder gar schädlich wahrgenommen werden, kann es sein, dass (potenzielle) Kunden verloren gehen, weiß Roland Divos, Countrymanager ShowHeroes Österreich.
Roland Divos ist seit 2019 bei ShowHeroes als Country Manager für den österreichischen Markt zuständig. ShowHeroes ist Europas führender, unabhängiger Anbieter von Video-Lösungen für digitale Publisher und Advertiser.
(Quelle: ShowHeroes)
Steigende Aufmerksamkeit wird dem Thema Brand Safety seit 2017 beigemessen, als auf Plattformen wie Facebook oder YouTube Werbung von großen Marken und Institutionen wie Mercedes-Benz, Adidas oder die Deutsche Bank in terroristischen oder rechtsradikalen Umfeldern ausgespielt wurde. Seitdem findet das Thema regelmäßig mediale Aufmerksamkeit, wie zum Beispiel durch die „stop hate for profit“-Initiative. 
Hinzu kommt eine Veränderung der Methodik wie Advertiser und Brands heutzutage Werbeinventar einkaufen. Die heutige programmatische Welt, in der Ads voll automatisiert ausgespielt werden, bringt ihre eigenen Herausforderungen in Bezug auf Brand Safety mit sich, die es Werbetreibenden schwer machen, die Kontrolle darüber zu behalten, in welchem Kontext ihre Ads ausgespielt werden.
Der österreichische Brand Safety Report aus dem 2. Halbjahr 2020 führt an, dass immer noch 86 Prozent der geschalteten Werbung der Top-100-Werbetreibenden aus Österreich in Umfeldern ausgespielt wurden, die als markenschädlich wahrgenommen werden. Die Studie wurde vom Online-Vermarkterkreis (OVK) in Auftrag gegeben und gemeinsam mit dem Technologieanbieter zulu5 und der Agentur MOMENTUM Wien umgesetzt. zulu5 und OVK haben es sich zur Aufgabe gemacht aufzuzeigen, dass programmatisch ausgespielte Werbung häufig in Werbeumfeldern auftaucht, die als nicht markensicher assoziiert wird. Dabei wurde ein Ranking erstellt, dass die Top-100-Brands listet, deren Werbung am häufigsten in markenunsicherer Umgebung ausgespielt wird.

Evolution Brand Suitability

Nicht zuletzt haben die beispiellosen Ereignisse des Jahres 2020 – von einer globalen Pandemie bis hin zu internationalen Protestbewegungen – die Markensicherheit erneut ins Rampenlicht gerückt. In einer Zeit, in der auch die digitale Werbebranche mit wirtschaftlicher Unsicherheit zu kämpfen hat, müssen Publisher und Werbetreibende gleichzeitig mit den Herausforderungen eines Nachrichtenzyklus ringen, der über Monate von komplexen, negativ konnotierten Themen dominiert wird. Diese Ereignisse haben in der Branche dazu geführt, dass eine Weiterentwicklung von Brand Safety zu Brand Suitability stattgefunden hat, die den Vermarktern mehr Präzision in der Kontrolle der Werbeumfelder verleiht: Während Brand Safety auf Keyword Blocking setzt, bietet Brand Suitability kontextbasierte Schutzmaßnahmen, die es ermöglichen, sicheres und den Markenaufbau förderndes Inventar anzuvisieren. Die Werbemittel in den richtigen Werbeumfeldern auszuspielen, sollte also oberste Priorität in der Mediaplanung haben.

Context is King

In diesem Zusammenhang wächst das Interesse an kontextuellem Targeting, das heißt an einem Targeting, das an den vom Nutzer konsumierten Inhalt und nicht an seine persönlichen Daten gebunden ist. Auf den ersten Blick mag das Prinzip relativ einfach erscheinen: Die Anzeige einer Kampagne für eine Wimperntusche auf einer Website, die sich mit Make-up befasst, scheint recht intuitiv zu sein, und das ist das Prinzip, das die traditionellen Medien seit dem 19. Jahrhundert umsetzen.
Übertragen auf die digitale Welt und ihre technologischen Möglichkeiten erweist sich kontextuelles Targeting jedoch als viel anspruchsvoller als eine Werbeanzeige in einer Zeitschrift. Nicht zuletzt, weil kontextuelle Targeting Tools verwendet, die auf Künstlicher Intelligenz (KI) basieren. Die neuesten „Deep Learning“-Tools ermöglichen es, basierend auf der Analyse von Keywords auf einer Webseite, zu verstehen, in welchem Kontext diese Wörter verwendet werden, was sie miteinander verbindet und schließlich, welche Gesamtbotschaft die Seite vermittelt. Durch die Verknüpfung dieser Keywords mit anderen Daten der Website kann nicht nur eine sehr genaue Vorstellung des Kontextes aufgebaut werden, sondern auch ein System von Vektoren: Letzteres, das einem neuronalen Netz ähnelt, ermöglicht es, die Datenbank der analysierten Keywords ständig zu erweitern.
Daraus kann es zwei wichtige Elemente ableiten: Erstens kann es definieren, zu welchen Werbekategorien (Familie, Gesundheit, Unterhaltung, …) der Inhalt zugeordnet werden kann. Zweitens kann bestimmt werden, zu welchem Zielgruppensegment die Person gehört, die diesen Inhalt konsultiert, ohne persönliche Daten oder Cookies zu verwenden, können die Altersgruppe, das Geschlecht und die Interessen des Benutzers bestimmt werden. Das ist besonders in Zeiten von GDPR/DSGVO und dem Cookie-Sterben von großem Vorteil.
Diese Verfeinerung der Werbeumfeld-Analyse ermöglicht es, jedem Nutzer Werbeinhalte anzubieten, die relevanter sind und daher besser angenommen werden. Die KI wählt eine Werbebotschaft aus, die den Inhalt sinnvoll ergänzt, ohne Redundanz oder Aufdringlichkeit, und ohne den Nutzer bei seinem zukünftigen Browsing zu tracken. Infolgedessen erreichen die in diesem Rahmen vorgeschlagenen Kampagnen Leistungen, die etwa 30 Prozent über denen der traditionellen digitalen Werbung liegen. In Zukunft werden diese semantischen Analysewerkzeuge in der Lage sein, neben Worten auch die im Video- oder Audioformat entwickelten Konzepte zu „verstehen“ und ein immer feineres Verständnis für die Bedeutung der einzelnen Inhalte zu bieten und gleichzeitig eine markensichere Umgebung zu garantieren.
Roland Divos ist Countrymanager für Österreich bei ShowHeroes, Europas führender Anbieter für Video-Lösungen für digitale Publisher.



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