Adform-Studie 17.02.2021, 11:00 Uhr

82 Prozent der Marketer keine Lösung für Ende der Third-Party-Cookies

Laut aktueller Adform-Studie nehmen Lösungen für die Post-Cookie-Ära erst langsam Fahrt auf. Entscheider bemängeln unter anderem Intransparenz der Supply Chain, dass Werbeeuros versickern und Marketer (39 Prozent) allgemein zu wenig Kontrolle haben.
Andreas Grasel, Country Manager Austria & Switzerland bei Adform: "Erschreckend ist die Tatsache, dass einer von zehn Marketern sich noch gar nicht mit dem Thema Identity befasst hat."
(Quelle: Adform)
Die Uhr tickt und das Ende des Third-Party-Cookies steht bevor. Dass Marketingentscheider in Deutschland, Österreich und der Schweiz sind jedoch bislang nur unzureichend auf die nahende Deadline vorbereitet, zeigt eine aktuelle Umfrage im Auftrag von Adform, der weltweit einzigen unabhängigen Werbemanagement-Plattform für den gesamten digitalen Kampagnen-Lifecycle. 91 Prozent der Marketing-Entscheidungsträger in Österreich und 88 Prozent in der Schweiz gaben an, noch keine Lösung für die Zeit nach dem Cookie-Tod zu haben. Für den gesamten DACH-Raum liegt der Wert bei 82 Prozent. Dabei erwarten zwei Drittel der Befragten in Österreich und der Schweiz, dass das Ende der Third-Party-Cookies einen direkten Einfluss auf das eigene Geschäft haben wird. Mit dem Ende des Third-Party-Cookie nimmt das Thema Identity an Fahrt auf. Und immerhin 60 Prozent der DACH-Befragten suchen aktuell nach einer Lösung für die Erstellung von First-Party-Identities. Nur 29 Prozent haben bereits eine entsprechende Lösung. „Erschreckend ist die Tatsache, dass einer von zehn Marketern sich noch gar nicht mit dem Thema Identity befasst hat“, findet Andreas Grasel, Country Manager Austria & Switzerland bei Adform. „Die Ankündigung, das Third-Party-Cookies und damit das gewohnte Modell auslaufen, kam seinerzeit für Branchen-Insider kaum überraschend. Schon da war klar: wer jetzt erst anfängt, sich damit zu beschäftigen, hat ein großes Stück Arbeit vor sich. Die Zeit zum Handeln ist auf Seiten der Entscheider also längst da und der Druck steigt.“

Kontrolle, Transparenz und Flexibilität fehlen

Laut Umfrage mangelt es den Marketingentscheidern in Deutschland, Österreich und der Schweiz generell auch an Kontrolle über ihre Marketingdaten. Demnach geben 39 Prozent der Befragten an, keine Kontrolle über ihre Marketingdaten zu haben oder sich zumindest deutlich mehr Kontrolle zu wünschen. Auch der Supply Chain bescheinigen die Befragten mehrere Probleme: Werbeeuros, die im Prozess versickern, zu viele beteiligte Provider, zu wenig Kontrolle und zu wenig Transparenz – insgesamt bemängeln 91 Prozent der Befragten den Verlust wertvoller Zeit und Geld im Prozess. Die Lösung für dieses Problem und damit ein kosten- und zeiteffizientes Arbeiten scheint ein Großteil der Befragten (63 Prozent) in der Zusammenarbeit mit nur einem Anbieter zu sehen, anstatt auf einen Best-of-Breed-Ansatz zu setzen. Moderne Marketer müssen vor allem flexibel sein, um sich im schnelllebigen Werbegeschäft behaupten zu können. 23 Prozent sind der Meinung, dass Erfolg vor allem von der Fähigkeit abhängt, sich schnell auf sich ändernde Marktbedingungen einstellen zu können. Für je 15 Prozent zählen ein breites Fachwissen rund um Marketing-Plattformen und Kenntnis aller Teilprozesse des Marketings zu den Kernkompetenzen. Dem Thema Brand Gardens – also der Aktivierung der eigenen First-Party-Daten im geschützten Rahmen – stehen 60 Prozent der DACH-Marketer positiv gegenüber. Flexibilität und Kontrolle sind für 82 Prozent die herausstechenden Vorteile solcher Brand Gardens. Aber auch Vertrauen und Transparenz sind in den Augen von zwei Drittel der Experten wichtige Pluspunkte.

Aktuelle Herausforderungen: Weniger Budget & weniger Team-Stärke

Gefragt nach den aktuell größten Herausforderungen im Management von Marketingkampagnen nannten die Experten neben weniger Budget und Teamstärke durch Covid-19 (37 Prozent), keine Echtzeit-Anpassungen vornehmen zu können und zu lange auf Ergebnisse warten zu müssen (jeweils 14 Prozent) beziehungsweise die mangelnde Integration einzelner Elemente im großen Ganzen (ebenfalls 14 Prozent). Fast drei Viertel (76 Prozent) wünschen sich ein einziges Dashboard für die effiziente Verwaltung ihrer Kampagnen. Besondere Vorteile sehen die Befragten dabei in der Datenoptimierung, größerer Kontrolle über Kampagnen sowie der Kosteneffizienz und Flexibilität.


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