Innovativ 15.11.2022, 11:00 Uhr

e-dialog bietet Kanaloptimierung ohne Cookies an

Eine korrekte und faire Kanalbewertung ist für jeden Advertiser essentiell, um das Beste aus dem Mediabudget zu holen. Die Auswahl des passenden Attributionsmodells verschafft der Mediaeffizienz einen datengetriebenen Boost.
Stephanie Mauerer, Client Services Director e-dialog: "Data-driven Marketing ist auch ohne Cookies ein Garant für Werbeerfolg und zufriedene Kunden."
(Quelle: e-dialog GmbH)
Welche Kanäle zahlen auf mein Ziel ein? Diese Frage stellen sich Marketer tagein und tagaus, um die optimale Budgetverteilung zu definieren. Traditionell konnte dies mit Analysen aus cookiebasierten Daten beantwortet werden. Aber mit dem Ende der 3rd-Party Cookies (3P Cookies) ist die Datenmenge empfindlich geschrumpft. Die Data-ExpertInnen von e-dialog greifen auf ein altbewährtes Instrument der Statistik zurück, um diese Lücke zu füllen: Regression. In Kombination mit AI & Machine Learning wird daraus ein kraftvolles Instrument im data-driven Advertising: Regression Based Attribution.

Data-driven Attribution von Conversions ohne 3P-Cookies

Regression Based Attribution (RBA) ist eine Möglichkeit, Conversions auf Kanäle zuzuordnen. Der Großteil der Browser blockt bereits heute 3rd Party Cookies und Consent Raten fallen. "Spätestens wenn 2024 dann auch in Google Chrome der Cookie fällt, ist die Datenlage in den gängigen Web-Analyse Tools lückenhaft - besonders für View-through Conversions. Daher ist RBA eine robuste Attribution, die aktuell alternativlos ist," erklärt Stephanie Mauerer, Client Services Director bei e-dialog.

Was macht Attribution für die Mediaeffizienz?

Eine korrekte Attribution zeigt auf, wie effizient Werbemaßnahmen sind und ob die Verteilung des Budgets entlang des Marketingfunnel gerechtfertigt ist. Mit diesen Insights können Ineffizienzen beseitigt und so die Performance gesteigert werden.
Kann die Conversion auf alle beteiligten Kanäle, Kampagnen und Werbeformen attribuiert werden, ergibt das ein klareres Bild der Customer Journey. Die conversion-relevanten Touchpoints werden bei der Budgetverteilung priorisiert und so der Mediaspend nachhaltig optimiert.

Offline & data-driven Attribution - Ein Widerspruch?

Attribution anhand von aggregierter Modellierung - wie es bei RBA der Fall ist - kann auch Offline-Effekte von Online-Maßnahmen nachweisen. Das Einbeziehen von CRM-Daten erlaubt einen umfassenden Blick auf die Customer Journey des Kunden - über alle Touchpoints. Dabei behält das Modell seine Aussagekraft, unabhängig von den stetigen Änderungen der digitalen Werbebranche. Externe Faktoren oder saisonale Schwankungen der Conversions - z.B. ein sprunghafter Anstieg der Conversions zum Black Friday - können im Modell bereinigt werden.
Für den Einsatz von regressionsbasierten Attributionsmodellen ist zu beachten, dass das initiale Setup entscheidend ist. Hier muss akkurat die Integration der Marketingdaten aufgebaut werden, um diese in Abstimmung mit den Data-Science Experten in die Machine Learning Algorithmen einfließen zu lassen. Dann läuft das Modell und die fortlaufende Remodellierung der Regression sichert eine korrekte und akkurate Attribution.



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