Gastkommentar 22.11.2022, 10:00 Uhr

E-Mail-Marketing: Wann benötigt man keine Zustimmung?

Ein Leser meines Buches „Rechtliche Grundlagen für E-Mail Marketing“ schrieb mir vor Kurzem: „Eigentlich darf man ja niemand ohne Zustimmung ein E-Mail schicken; dann ist E-Mail Marketing doch sinnlos!“ Aus meiner Sicht stimmt das gleich in mehrfacher Hinsicht nicht.
Michael Kornfeld, Founder von dialog-Mail und Verfasser des Gastkommentares
(Quelle: Michael Kornfeld)
Es gibt sogar einige Ausnahmen – also Mails, die auch ohne Zustimmung der Empfänger legal und sinnvoll sind, nämlich Transaktions-Mails. Transaktions-Mails sind E-Mails, die der Erfüllung eines Vertrages dienen. Der Klassiker ist eine Bestell- oder eine Versandbestätigung. Für solche Mails (deren Potential übrigens meiner Beobachtung nach oft sträflich vernachlässigt wird) benötigen Sie keine Zustimmung – es ist hier nicht mal eine Abmeldemöglichkeit vorgeschrieben.
Doch Achtung: In diesen Transaktions-Mails darf keine Werbung enthalten sein (z.B. für ein anderes Produkt), denn damit wäre es bereits ein unerlaubtes Werbe-Mail. Dennoch spricht nichts dagegen, auch ein Transaktions-Mail für wertschätzende Kommunikation zu verwenden und zum Beispiel einfach zum Kauf des Produktes zu gratulieren.

Rein private Mails sind immer erlaubt, ebenso Mails ohne kommerziellen Hintergrund

Rein private Mails dürfen Sie immer verschicken. Wichtig ist, dass es dabei keinen kommerziellen Hintergrund gibt, also keine „Gewinnerzielungsabsicht“, wie es etwas sperrig in der Rechtsprechung heißt.
Dabei hält sich hartnäckig das Gerücht, dass es für private Mails ein Limit von 50 Empfängern pro Aussendung geben würde. Das war tatsächlich vor einigen Jahren sogar zutreffend, allerdings war das schon damals totes Recht (das nie sanktioniert wurde) und mit der letzten Novelle des Telekommunikationsgesetzes ist diese Bestimmung ohnehin gefallen.
Die Grenze zu privaten Mails ist hier zwar fließend, aber es gibt auch E-Mails, die nicht rein privat sind, aber dennoch ohne Zustimmung verschickt werden dürfen: Nämlich wenn es keine „Gewinnerzielungsabsicht“ gibt. Ein Beispiel wäre ein rein informativer journalistischer Newsletter. Bei dieser Ausnahme ist allerdings Vorsicht geboten: Denn erstens fassen die RichterInnen den Begriff der Direktwerbung meist sehr weit und zweitens kann auch ein rein informativer Newsletter eine unzumutbare Belästigung darstellen.

Bestehende KundInnen darf man anschreiben (unter Voraussetzungen)

Auch bei bestehenden KundInnen benötigt man keine vorherige Zustimmung, hier gilt also ein „Opt-out“-Prinzip anstelle des regulären „Opt-in“. Allerdings knüpft der Gesetzgeber diese Ausnahme an mehrere Bedingungen, die alle erfüllt sein müssen. Hier in aller Kürze:
  • Es muss sich um eine bestehende Kundenbeziehung handeln und
  • Sie müssen für gleiche oder ähnliche Waren / Dienstleistungen werben und
  • der Kunde darf sich nicht in die RTR-Liste eingetragen haben und
  • der Kunde muss vorab auf seine Widerrufsmöglichkeit hingewiesen worden sein und
  • er muss in jedem Mail eine Abmeldemöglichkeit haben.
Das klingt nach einer unüberwindbaren Hürde? Weit gefehlt! Denn mit etwas gutem Willen und Grips kann man diese Bedingungen in der Praxis durchaus erfüllen. Hier sollte man sich die eigenen Prozesse gut ansehen und entsprechend optimieren!

Übrigens: Keine neuerliche Zustimmung notwendig

Was in der Praxis oft übersehen wird: Wenn Sie bereits die Zustimmung eines Empfängers besitzen, müssen Sie die nicht nochmals einholen.
Dazu ein Beispiel: Wenn Sie an Ihre Newsletter-Empfänger eine personalisierte Einladung zu einem Webinar verschicken, dann benötigen Sie für die Webinar-Anmeldung kein double Opt-in. Denn die E-Mail-Adresse wurde ja bereits überprüft und die Zustimmung haben sie ebenfalls bereits.
Selbst wenn all diese oben angeführten Punkte auf Sie nicht zutreffen: Es ist absolut möglich, sich einen Verteiler aufzubauen bzw. die Anzahl der Empfänger zu erweitern; man bekommt also durchaus eine Zustimmung der Empfänger – man muss nur die richtigen Empfänger fragen, nett darum bitten und einen handfesten Nutzen bieten. Zum Beispiel auf der eigenen Website. Doch das ist das Thema für einen weiteren Artikel.
Michael Kornfeld ist Chef von dialog-Mail eMarketing Systems sowie Verfasser dieses Gastkommentares und hat sich ganz dem Thema E-Mail Marketing verschrieben – von der Beratung bis zu Entwicklung einer professionellen Software mit seinem Team. dialog-Mail gehört zu den innovativsten Unternehmen Österreichs in diesem Bereich. Darüber hinaus hat er die E-Mail Marketing Academy gegründet und ist langjähriger und begeisterter Trainer.



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