Tobias Hauschild, Krone Multimedia 01.10.2020, 08:00 Uhr

„Mit dem Ende der Cookies fällt ein ganzes Geschäftsmodell zusammen.“

Tobias Hauschild ist Head of Ad Technology bei Krone Multimedia. Im Interview gibt Hauschild Einblicke in die Programmatic-Advertising-Welt, die Abschaffung der Third-Party-Cookies und verrät, wie sich der Printbereich in Zukunft verändern könnte.
Tobias Hauschild, Head of Ad Technology, Krone Multimedia: „Man kann nicht einfach sagen: Digital ersetzt Print.“
(Quelle: Krone Multimedia )
Herr Hauschild, Programmatic Advertising ist in Ihrem Beruf ein wichtiges Thema. Welche Formate laufen heutzutage schon automatisiert ab und wie sehen Sie diesbezüglich die zukünftige Entwicklung?
Tobias Hauschild: Wir merken sehr stark, dass der ganze Bereich Programmatic Guaranteed gerade in den vergangenen zwölf Monaten angezogen hat. Das Niveau ist allerdings noch sehr niedrig. Ich kann mir sehr gut vorstellen, dass dies gerade durch die Corona-Situation, nocheinmal einen zusätzlichen Schub bekommt. Große Vorteile dieser Technologie sind, das kurzfristige Reagieren auf Ereignisse und dass die Werbung mit Sicherheit dort läuft, wo sie auch tatsächlich präsent sein soll.
Wie sehen Sie's konkret: Ab wann werden die Cookies Ihrer Meinung nach ganz verschwinden?
Tobias Hauschild: Als Todeszeitpunkt wurde Ende 2021 kommuniziert, wobei auch nicht ganz klar definiert ist, was das nun bedeutet. Cookies sind nicht mehr als eine Technologie, um den Nutzern gewisse Eigenschaften zuzuschreiben und diese dann wieder auszulesen. Ich bin mir relativ sicher, dass die Technologie Cookies zeitgerecht durch eine Alternativlösung ersetzt wird. Wie das jetzt im Konkreten ausschauen wird, das weiß noch keiner so genau. Es sind spannende Zeiten, aber es ist auch sehr schwierig in die Zukunft zu blicken. Vor circa zehn Wochen wurde von Apple kommuniziert, dass iOS 14 kommen wird. Mit diesem Update ist in jeder App ein Cookie-Ersatz in Form eines Identifiers verbaut, der zwingend Opt-In wird – und damit der Nutzer jeder App separat die Nutzung/Abfrage des Identifiers zustimmen muss. Unabhänig von der Zustimmung muss die App regulär nutzbar bleiben.
Wie bereitet sich die "Krone" auf die Post-Cookie-Ära vor?
Tobias Hauschild: Log-in ist natürlich ein relevantes Thema. Darüber schafft man es, First-Party-Cookies zu setzen und einen einzelnen Nutzer mit Eigenschaften in Verbindung zu bringen. Ich glaube, dass es sehr schwierig wird für alle österreichischen und einen Großteil der weltweiten Medien ein flächendeckendes Log-in basierendes First-Party-Ersatz-Produkt zu generieren.
Gibt es bereits Ideen, um Log-ins für die User attraktiver zu machen?
Tobias Hauschild: Da gibt es verschiedene Modelle. Beispielsweise könnten Artikel mit einer Barriere versehen werden. Andere Varianten, um Log-ins zu gewinnen, wären dann noch das Einführen eines Bonusclubs oder reduzierte Werbung.
Sehen Sie durch den starken Online-Nutzungszuwachs langfristig große Gefährdungen für den Printbereich?
Tobias Hauschild: Ich glaube Österreich ist zumindest europaweit, wenn nicht weltweit, immer noch eines der Länder mit dem höchsten Printwerbevolumen, bezogen auf die Werbespendings. Print steht als ein Ganzes vor Herausforderungen. Ich denke aber nicht, dass man einfach sagen kann: Digital ersetzt Print. Ein Printprodukt hat einen gewissen Charme und auf jeden Fall eine Daseinsberechtigung, auch in Zukunft. Die Nutzungssituation hat sich im Laufe der Jahre stark verändert. Früher las man Zeitung, um die neusten Nachrichten zu erfahren. Heutzutage sehe ich es eher als eine Belohnungs- und Entspannungssituation, um dem stressigen Alltag zu entkommen.
In Kooperation mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten veröffentlicht Internet World Austria Interviews mit Experten aus der heimischen Marketing-, Werbe-, und Medienszene. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Nicole Pichler und Anna Ratz geführt.  Das redaktionelle Coaching erfolgte durch die Internetworld.at-Redaktion.


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