Wavemaker-Interview 18.09.2019, 13:00 Uhr

"Influencer Marketing erreicht längst nicht mehr nur die Jungen."

Katharina Merkle, Director Digital Strategy bei Wavemaker, plaudert im Interview über die Fusion von MEC und Maxus zu Wavemaker, den Customer-Journey-Ansatz „Wavemaker Momentum“ und den Trend Influencer Marketing.
Katharina Merkle, Director Digital Strategy bei Wavemaker: "Nicht jede Branche kann mit Influencern werben, wie auch die Influencer-Fails bei Coral gezeigt haben. Das Konzept und die Kampagnenziele sind entscheidend."
Am Foto: Jana Walch (FH St. Pölten), Katharina Merkle (Wavemaker) und Romana Krempl (FH St. Pölten).
(Quelle: Jana Walch)
Frau Merkle, Wavemaker ist 2017 aus einer Fusion der Agenturen MEC und Maxus hervorgegangen. Im selben Jahr waren die Umsatzverluste sehr groß: Sehen Sie da einen Zusammenhang?
Katharina Merkle: Maxus hat im Jahr 2017 seinen Hauptkunden verloren und auch MEC musste Kunden einbüßen. Aus wirtschaftlichen Aspekten wurden die beiden Agenturen zu Wavemaker zusammengelegt. Aufgrund von Neukunden wie Mondeléz können wir 2019 aber mit einem Umsatzplus rechnen. 
Wavemaker nutzt einen neuartigen Customer-Journey-Ansatz. Wie unterscheidet sich dieser vom klassischen AIDA-Ansatz?
Katharina Merkle: Der neue Customer-Journey-Ansatz ist unser Herzstück und heißt „Wavemaker Momentum“. „Wavemaker Momentum“ besteht aus einem Kreislauf, der in der passiven Priming Stage beginnt. In der ersten Phase besteht noch kein konkretes Bedürfnis beim potenziellen Konsumenten, daher ist es wichtig, die Marke im Mindset der Käufer zu verankern. Anschließend wird ein Trigger gesetzt, damit die Zielgruppe ein Bedürfnis für das Produkt entwickelt. Danach findet der Übergang in die Active Stage statt: An diesem Übergangspunkt setzen wir oft auf Content Marketing, damit der potenzielle Kunde, aufgrund von reaktivem Verhalten auf unser Radar gelangt. In der Active Stage bringen wir den User mithilfe von Performance-Marketing in die Purchase-Phase (Kaufabschluss). Ein einziger Kauf reicht uns aber nicht: Wir wollen den Kunden halten und mittels Momentum zum erneuten Kauf anregen. Beim linearen AIDA-Ansatz endet die Customer Journey hingegen mit dem Kaufabschluss. 
Sie haben vorhin erwähnt, dass Mondeléz zu ihren Neukunden zählt: In der vergangenen Milka-Kampagne kam das neue YOC-Werbemittel zum Einsatz. Wie haben Sie dieses in der Kampagne umgesetzt?
Katharina Merkle: Das war ein interaktives Ad, das wir gemeinsam mit dem Publisher YOC als First Mover eingesetzt haben. Das Werbemittel besteht aus einem Werbebanner, der mit einer Standort-Lokalisierungsfunktion, die User mittels einer Footfall-Analyse trackt, kombiniert wurde. Dadurch konnten wir feststellen, dass User mit Werbemittelkontakt eher einen Store, in dem man Milka-Produkte kaufen kann, besucht haben als User ohne Kontakt. 
In einem Interview im Vorjahr haben Sie gesagt, dass der Influencer-Hype erreicht ist und nach einer Stagnationsphase zurückgehen wird. Würden Sie diese Aussage heute revidieren?
Katharina Merkle: Nein, das revidiere ich nicht. Ich bin noch immer davon überzeugt, dass sich der Hype einpendeln wird. Nicht jede Branche kann mit Influencern werben, wie auch die Influencer-Fails bei Coral gezeigt haben. Das Konzept und die Kampagnenziele sind entscheidend. Wir haben festgestellt, dass Influencer besonders in der Awareness-Phase hilfreich sind, da sie mittlerweile nicht nur Jugendliche erreichen, sondern auch für die Zielgruppe 50+ eine Reichweite von 28 Prozent vorweisen. Grundsätzlich gilt: Je älter man wird, desto kritischer geht man mit Werbung um. Es ist wichtig Content authentisch zu gestalten, damit dieser nachhaltig wirkt. 
Facebook und Instagram überlegen die Anzahl der Likes langfristig zu verstecken. Welche Auswirkungen hat das Ihrer Meinung nach auf das Influencer Marketing?
Katharina Merkle: Likes und Comments zu generieren ist das Kernstück des Influencer Marketings. Wenn es grundlegende Änderungen bei den Like-Funktionen gibt, funktioniert auch die „Viralität“ von Inhalten – wofür Social-Media-Marketing eigentlich steht – nicht mehr. Zudem wird die Kampagnenkontrolle für Werbetreibende uneinsichtiger, da die KPI’s eingeschränkt werden. 
Noch eine abschließende Frage: Welche digitalen Trends werden in fünf Jahren –Ihrer Meinung nach – den Arbeitsalltag beherrschen und welche werden verworfen?
Katharina Merkle: Ich sehe einen Trend in Richtung Künstlicher Intelligenz (KI), vor allem im Bereich Cookie-Blocking. Das wird sich enorm auf digitale Bereiche wie Retargeting oder Storytelling auswirken – da müssen wir andere Wege finden. KI wertet Daten schneller aus, wodurch sich Prognosen und die Effizienz von Werbekampagnen verbessern. Ich glaube auch, dass sich mehr Channels bilden werden, was in weiterer Folge dazu führen wird, dass das Feld des Digital-Marketings immer breiter werden wird. Wegfallen wird meiner Erfahrung nach nichts.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten live von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Jana Walch und Romana Krempl geführt.


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