Andreas Martin, Porsche Media & Creative 25.11.2021, 08:00 Uhr

„Daten sind das neue Gold und ein Unternehmensschatz.“

Andreas Martin, Geschäftsführer der Full-Service-Agentur Porsche Media & Creative spricht im Interview über die Digitalisierung, Elektromobilität als Zukunft, Daten sowie TikTok & Co.
Andreas Martin, Geschäftsführer von Porsche Media & Creative, ,,Daten sind das neue Gold und ein Unternehmensschatz, den es gilt zu heben.“
(Quelle: Porsche Holding 2019/Barbara Nidetzky)
Herr Martin, welche Rolle spielt der Bereich Digital bei Porsche Media & Creative (PMC)?
Andreas Martin: Digitalisierung betrifft uns alle, allen voran natürlich auch die gesamte Automobilbranche. Neben unseren Produkten (Fahrzeugen) und insbesondere der Transformation hin zur Elektromobilität, zieht die Digitalisierung auch bei der Kommunikation (Werbung) all unsere Marken und Konzerne mit ein. Auch der/die KonsumentIn wird digitaler – Stichwort „Consumer Journey“. KonsumentInnen weisen heute ein völlig verändertes Such- und Einkaufsverhalten als in den letzten Jahren oder Jahrzehnten auf. Dies wirkt sich ebenso auf den Autokauf aus. Ein Großteil der Informationen wird bereits im Vorfeld digital gesammelt, wonach sich auch Werbe- oder Kommunikationsmaßnahmen richten.
Mit der Mooncity haben Sie erst unlängst einen neuen E-Mobility Pop Up Store in Wien eröffnet. Könnten Sie uns einen kleinen Einblick in die Mooncity geben beziehungsweise welche bisherigen Erfolge konnten Sie damit verzeichnen?
Martin: Eine der Kernfragen der E-Mobilität ist, wie das Fahrzeug entsprechend geladen werden kann. Sei es an einer öffentlichen Ladestation, Zuhause oder im Unternehmen. Aus diesem Bedarf heraus haben wir mit ,,Moon Power“ 2018 eine eigenständige Firma gegründet. ,,Moon“ bietet nicht nur Geschäfts- sondern auch Privatkunden Ladelösungen an. Aufgrund der Komplexität dieses Themas, gibt es jedoch viele offene Fragen. Um Abhilfe zu schaffen, errichteten wir mit der „Mooncity“ an den Standorten Salzburg und Wien ein Kompetenzzentrum für die E-Mobilität. Bereits unser erstes Pop-Up Konzept in Wien war trotz zahlreicher Lockdowns im Jahr 2020 mit 55.000 BesucherInnen ein voller Erfolg.
Aufgrund der Corona-Krise musste auch das Feld der digitalen Events schnell wachsen. Welche Potenziale sehen Sie darin und haben auch Sie als Agentur schon solche Veranstaltungen umgesetzt?
Martin: Aufgrund unseres großen Händlernetzwerkes, finden zweimal jährlich Informationsveranstaltungen statt. Pandemiebedingt wurden die Veranstaltungen virtuell mittels Livestreaming und Interaktionsmöglichkeiten abgehalten. Grundsätzlich hat dies auch funktioniert und wir haben viel positives Feedback erhalten. Nichtsdestotrotz liegt die „Wahrheit“ irgendwo dazwischen. Gerade bei derartigen Events sind das persönliche Zusammentreffen und der Dialog wichtig und das ist virtuell nur begrenzt möglich.
Vor allem TikTok wurde bei der heurigen DMEXCO aufgrund hoher Zuwachsraten als effizientes Werbe-Tool genannt. Wie schätzen Sie die Wichtigkeit der Plattform für Ihre eigenen KundInnen ein?
Martin: Am Ende des Tages geht es um das Produkt, das ich verkaufen möchte und die Zielgruppe, die ich über die jeweilige Plattform ansprechen möchte. Insbesondere Elektromobilität und Klimaschutz betreffen die nächsten Generationen stark. Somit ist man auch als Automobilhersteller oder Marke gut beraten, auf junge Plattformen, wie diese, zu setzen. Wirtschaftlich gesehen muss man jedoch nach Alter und Kaufkraft der Zielgruppe relativieren. Zwei Beispiele dazu: Bei der Produkteinführung von jünger positionierten Fahrzeugmodellen, wie dem neuen Skoda Fabia, macht ein höherer Digital- und sogar TikTok-Anteil, durchaus Sinn. Bei einer Konzernmarke wie Bentley hingegen weniger.
Ein weiteres Thema auf der DMEXCO war Search-Driven Content Marketing, also eine Schnittmenge aus SEO und Content-Marketing. Welchen Stellenwert hat SEO/SEA sowie Content-Marketing für den Vertrieb Ihrer Marken?
Martin: Dies ist je nach Marke sehr fragmentiert zu betrachten. Einige Marken setzen sich mit diesen Themen intensiver auseinander als andere. Ein positives Beispiel für gutes Content-Marketing ist die Marke AUDI. Neben einem erfolgreichen Auftritt in sozialen Medien, bietet die Website eine Vielzahl an crossmedialen Inhalten an. Hier hilft vor allem SEO dabei über die Google-Suche organisch gefunden zu werden. Da SEO allein nicht ausreicht kommt SEA ins Spiel, also das Schalten von bezahlten Keywords. Als PMC verwalten wir hier den Gesamtaccount und das Einkaufsvolumen bei Google für all unsere Konzernmarken. Der SEA-Anteil, den wir hier investieren, steigt von Jahr zu Jahr.
Die Menge an Datenquellen steigt, dies erschwert allerdings auch die Auswertung einzelner Kampagnen. Wie geht Ihre Agentur mit dieser Thematik um?
Martin: Daten sind das neue Gold und ein Unternehmensschatz, den es gilt zu heben. Vor allem Großkonzernen wie unserem, liegen Daten nicht gesammelt in einer Datenbank vor, sondern sind in vielzähligen Systemen gespeichert. Die Krux liegt darin, diese Daten zu aggregieren und zusammenzuführen, um sie für Marketingzwecke nutzen zu können. Hier greifen wir auf Systeme wie „Sales Force“ zurück. Dabei handelt es sich um eine Software, die Kundendaten analysiert und in Gruppen clustert. In weiterer Folge kann dies für Dialog- aber auch Displaymarketing-Aktivitäten verwendet werden. Mithilfe von „Dashboarding“ Tools erhalten EntscheidungsträgerInnen durch cloudbasierte Lösungen einen Zugang zu ihren Kampagnenerfolgsdaten. Daraus lassen sich dementsprechende Rückschlüsse und Maßnahmen ziehen.
Welche Themen sehen Sie für sich selbst und ihre Agentur in den nächsten Jahren als die wichtigsten und dringlichsten an?
Martin: Allen voran insbesondere Daten, aber auch mediale und werbliche Möglichkeiten, die sich durch neue Plattformen ergeben. Dies reduziert sich nicht nur auf das Smartphone oder den PC, auch klassische Mediagattungen digitalisieren sich. All das unter einen Hut zu bekommen, sehe ich einerseits als Herausforderung und andererseits als Potenzial. Dies betrifft nicht nur Mediamöglichkeiten, sondern auch die digitale Kreation. Es ist nicht mehr die Gießkanne, die jedem dasselbe Werbesujet zeigt. Personalisierte Kampagnen sowie Einkaufsmechaniken wie „Programmatic Advertising“ sind die Themen der Zukunft.
Welche Tipps können Sie jungen Menschen, die gerne im Online-Marketing Fuß fassen möchten mitgeben?
Martin: Mit viel Mut und Innovationskraft an die Sache herangehen. Man muss sich ständig weiterentwickeln und nicht auf der Stelle stehen bleiben. Ein wesentlicher Grundsatz ist vor allem „Learning by doing“. Erst, wenn man etwas eigenständig und aktiv in einem Unternehmen wie unserem umgesetzt hat, lassen sich die Gesamtzusammenhänge verstehen.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Chiara Mayer und Elisabeth Kumpfmüller geführt.



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