DMEXCO 2021 13.09.2021, 11:00 Uhr

Wie drei Prinzipien der menschlichen Psychologie das Kaufverhalten beeinflussen

Stephanie Ebbert, Art Direktorin & UX Designerin comunicode, sprach bei der diesjährigen DMEXCO über Kaufentscheidungen und wie KonsumentInnen sie treffen. Je intensiver die Beschäftigung mit Entscheidungs- und Kaufprozessen ist, desto eher entsteht nachhaltiger Erfolg.
Stephanie Ebbert, Art Direktorin und UX Designerin comunicode, über den Zusammenhang der menschlichen Psyche und Kaufentscheidungen bei der DMEXCO 2021: „Es ist wichtig zu wissen, wie und wieso sich KonsumentInnen verhalten.“
(Quelle: Stephanie Ebbert)
Im Rahmen ihres Vortrages mit dem Titel: "Wir sind, was wir shoppen oder Wie psychologische Prinzipien unsere Entscheidungen beeinflussen" stellt Stephanie Ebbert von comunicode auf der diesjährigen DMEXCO drei psychologische Prinzipien vor ("Jam Paradox", "Human Memory" und "Social Proof") und verrät, warum mehr Interesse nicht gleich mehr Verkäufe bedeutet.

Marmeladen-Paradox: Weniger ist manchmal mehr

„Eine große Auswahl zu haben, wirkt nur auf den ersten Blick attraktiver“. Wie eine zu große Auswahl überfordert und hinderlich für den Kaufabschluss sein kann, erklärt Stephanie Ebbert anhand des Marmeladen Paradox. Hierbei handelt es sich um ein psychologisches Prinzip, das besagt, dass Menschen sich bei zu viel Auswahl für kein Produkt entscheiden. Sie verweist auf ein Experiment, bei dem an einem Stand Marmeladen verkostet wurden. An einem Tag wurden 24 Sorten angeboten, während am zweiten Tag nur zwischen sechs verschiedenen Sorten gewählt werden konnte. Dabei wurde beobachtet, inwiefern die Anzahl an Marmelade-Sorten die Kaufentscheidung beeinflusst. Die Ergebnisse zeigten, dass bei den KonsumentInnen ein größeres Interesse besteht, je mehr Auswahl sie haben. Interesse allein reicht jedoch noch nicht für einen Kaufabschluss. Tatsächlich kauften weniger Menschen ein Glas, als es ein umfangreiches Angebot von 24 Marmeladen gab. War das Angebot jedoch kleiner und überschaubarer, entschieden sich mehr Menschen dafür, ein Produkt zu kaufen.

Das menschliche Gedächtnis: Gut, aber fragil

Das bei einem kleineren Angebot mehr gekauft wurde, hängt laut Stephanie Ebbert mit der menschlichen Merkfähigkeit zusammen. Um bei Kaufentscheidungen erfolgreicher beeinflussen zu können, lohnt sich ein Blick auf das menschliche Gedächtnis. Dieses muss laut der Expertin unterstützt werden. Funktionen wie die Anzeige des digitalen Einkaufwagens oder das Anzeigen kürzlich angesehener Produkte, unterstützen die KonsumentInnen dabei, zuvor angesehene Produkte zu vergleichen. Sie müssen sich die Informationen nicht mehr selbst merken und fühlen sich mit der Entscheidung für ein Produkt weniger überfordert.

Social Proof: Orientierung an Anderen

Menschen tun eher das, was andere auch tun - vor allem, wenn sie unsicher sind. Eine Statistik bestätigt dies und zeigt, dass 80 Prozent der Kaufentscheidungen aufgrund der Empfehlungen anderer KonsumentInnen getroffen werden. Reviews und Bewertungen haben einen großen Einfluss auf Kaufentscheidungen. Online Reviews und Bewertungen von anderen Konsumenten sowie ExpertInnen ermöglichen es, das Vertrauen der KonsumentInnen zu gewinnen. Dies machen sich Unternehmen wie Amazon und Ebay zu nutzen.
„Wenn wir unsicher darüber sind, was wir tun sollen, neigen wir dazu uns an anderen zu orientieren, weil wir glauben, dass sie mehr wissen als wir", so Ebbert. Dass Reviews aber auch in anderen Formen genutzt werden können, zeigt das Unternehmen Thalia. In deren Online Shop wird auf die Meinung und das Wissen von ExpertInnen gesetzt. Die Bücher werden hier von BuchhändlerInnen empfohlen und bewertet.
Unternehmen profitieren davon, sich mit diesen drei psychologischen Prinzipien zu beschäftigen, wenn sie ihr Angebot verbessern wollen. Wird die Psychologie des Menschen in den Mittelpunkt gestellt, wirkt sich das positiv auf die User Experience der KonsumentInnen aus und macht Unternehmen langfristig erfolgreicher.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Anna-Lena Horak und Medea Karbus verfasst.



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