Interview 17.01.2022, 08:00 Uhr

Elisabeth Vierthaler, ÖBB Werbung: "Klimaschutz nicht mit Verzicht verwechseln."

Elisabeth Vierthaler ist bei der ÖBB Werbung im Kampagnenmanagement tätig. In diesem Interview gewährt Vierthaler Einblicke in ihren Berufsalltag, aber auch wie die ÖBB Werbung als In-House Agentur der ÖBB die Planung und Umsetzung verschiedenster Kampagnen handhabt.
Elisabeth Vierthaler, Kampagnenmanagement und Marktforschung ÖBB Werbung: “Ausreichend Planung und das richtige Zeitmanagement machen eine gute Kampagne aus.”
(Quelle: ÖBB)
Vergangenes Jahr wurde in Österreich das so genannte KlimaTicket eingeführt. Inwiefern änderte sich dadurch Ihre Arbeit in der ÖBB-Werbeabteilung?
Elisabeth Vierthaler: Auch für die ÖBB ist die Einführung des KlimaTickets ein sehr großer Schritt. Klimaschutz ist seit jeher wesentlicher Bestandteil der ÖBB-DNA und als größtes Klimaschutzunternehmen Österreichs leisten die ÖBB einen wichtigen Beitrag, damit die Mobilitätswende stattfinden kann. Nach bisher erfolgten Produkt- und Themenkampagnen wurde im September 2021 eine große übergeordnete Image- oder Awareness-Kampagne umgesetzt, um das Thema Umweltschutz noch greifbarer zu machen und zu zeigen, wie viel durch Bahnreisen und im Güterverkehr bewirkt werden kann. Dabei haben wir auch verschiedene Kampagnenstränge ausgearbeitet, um zum einen gezielt die Generation Z anzusprechen und zum anderen zusätzliche eine breitere Bevölkerungsschicht zu erreichen.
Welche sind nun die dringlichsten Marketingaktivitäten, auf welche Kanäle setzen Sie dabei am stärksten? Und nutzen Sie auch für verschiedene Zielgruppen verschiedene Kanäle?
Vierthaler: Es geht immer stärker in eine sehr zielgruppenspezifische Werbeplanung. Wir produzieren bereits im Vorfeld einer Kampagne für ein übergeordnetes Thema Assets oder Werbemittel für unterschiedliche Zielgruppen. In Folge passen wir diese Botschaften auf mehrere Zielgruppen an, um zielgenauer zu streuen. Das erreichen wir über Veränderungen in der Tonalität, der Bildsprache oder der Dramaturgie.
Die ÖBB ist ja recht aktiv auf Social Media, vor allem auf Facebook, Twitter und Instagram – wie wählen Sie Ihre Kanäle aus, auf denen Sie kommunizieren und weshalb gerade die?
Vierthaler: Grundsätzlich ist es so, dass wir zu jeder Kampagne begleitenden Content für Social Media einplanen, weil es ein Touch Point ist, der innerhalb der Customer Journey nicht mehr wegzudenken ist. Jeder Social Media Kanal hat inzwischen seine eigenen Altersgruppen, die User:innen auf Facebook werden bekanntlich immer älter. Kanäle, die wir verstärkt nutzen, um jüngeren Zielgruppen stärker zu erreichen, sind TikTok oder Snapchat. Da ist es auch so, dass man den Content entsprechend für jede einzelne Plattform produzieren muss, weil die Botschaft oder Umsetzung auf den Kanälen nicht eins zu eins übertragen werden kann. Jeder Kanal hat seine eigenen, ganz spezifischen Kommunikationsregeln, um wahrgenommen zu werden.
Wie sehr wird sich Ihrer Meinung nach, Außenwerbung durch die Digitalisierung in Zukunft verändern?
Vierthaler: Ich denke, dass vor allem sehr gefragte Werbestandorte zunehmend digital werden. Out of Home-Werbung ist nach wie vor eine sehr relevante Medienform. Auch das Thema interaktive Screens wird sicherlich noch stärker ausgebaut. Im Out of Home-Bereich steckt diese Entwicklung zwar jetzt noch in den Kinderschuhen, aber hier wird in Zukunft noch einiges passieren, sowohl in eine digitale als auch in eine programmatische Richtung. Die technischen Möglichkeiten müssen wir immer in Zusammenhang mit den rechtlichen Rahmenbedingungen im öffentlichen Raum sehen. Die Straßenverkehrsordnung gibt zum Beispiel exakt vor, wie oft ein Bildwechsel bei Außenwerbung erfolgen darf oder wie hell ein Bildschirm leuchten darf.
Und wenn es um Inhalte geht, gibt es da eine gewisse Botschaft, die stets durchkommen soll? Gibt es da irgendwelche Richtlinien?
Vierthaler: Die ÖBB hatten vor einiger Zeit einen Marken-Relaunch, bei dem auch ein neuer Claim eingeführt wurde, der unsere Unternehmenswerte wiedergibt. Das ist eine kurze, klare Botschaft: Heute. Für morgen. Für uns. Das ist im Kern nochmal stark zusammengefasst, die Aufgaben die die ÖBB für die Gesellschaft erbringen.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Selina Missry und Celina-Anna Prinz geführt.



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