Interview 21.11.2022, 09:00 Uhr

Melanie Gegenleithner, iProspect: „Daten sind das neue Gold.“

Melanie Gegenleithner, Head of Performance bei iProspect, spricht im Interview über die Zukunft von Programmatic, Veränderungen in der Cookie-Welt und mögliche Lösungen in der Ära nach den Third Party Cookies.
Melanie Gegenleithner, Head of Performance bei iProspect: “Programmatic Advertising ist inzwischen der Standard und nicht mehr wegzudenken."
(Quelle: Melanie Gegenleithner)
Frau Gegenleithner, was sind deine konkreten Aufgaben als Head of Data & Programmatic bei iProspect?
Melanie Gegenleithner: Die Verantwortung liegt im gesamten Performance Marketing-Bereich. Da sprechen wir von der Aktivierung in den Performance Kanälen, den Zugang zu Suchanzeigen oder Programmatic Advertising. Auch der Bereich Digital Experience fällt darunter.
Neben deiner Tätigkeit bei iProspect hast du auch die Leitung der Arbeitsgruppe Programmatic im iab austria inne. Welche konkreten Schritte setzt du in dieser Funktion für die Weiterentwicklung von programmatischer Werbung?
Gegenleithner: Grundsätzlich sind wir dafür zuständig, technische Standards zu definieren und marktrelevante Fachthemen und Qualitätskriterien aufzugreifen. Ergebnisse werden im Rahmen von einem Exposé zur Verfügung gestellt. Aber auch Themen wie Programmatic-Zertifizierungen und Events wie der Programmatic Day betreffen unser Tätigkeitsfeld.
Und welche Veränderungen konntest du im Programmatic Advertising bisher feststellen?
Gegenleithner: Programmatic Advertising war früher eher die Ausnahme. Lediglich Restplätze wurden programmatisch angeboten. Daher war es qualitativ nicht sehr hochwertig. Mittlerweile spricht man wirklich von qualitativ gleichwertigem Inventar und Programmatic ist ein fixer Bestandteil der Kundenstrategie, vor allem im Performance Marketing. Nun findet sich Programmatic nicht mehr ausschließlich im Display Bereich, sondern auch in anderen Channels, wie Programmatic DOOH.
Betreffend Programmatic Advertising ist auch die Sammlung von Daten immer ein wichtiges Thema. Welchen Detailgrad der Datensammlung erachtest du als sinnvoll?
Gegenleithner: Früher hat es sogar ein Sprichwort gegeben: „Daten sind das neue Gold“. Daten sind einfach wichtig, daher sollte auch ein Fokus daraufgelegt werden. Die First-Party-Daten der Kunden sind qualitativ am hochwertigsten, auch wenn deren Reichweite natürlich geringer ist. Deshalb ist es auch zielführend, andere Daten zuzukaufen – Stichwort Second-Party-Data bzw. Third-Party-Data. Wir unterstützen Kunden daher in der Datensammlung, Segmentierung und Aktivierung über den gesamten Funnel.
Da du auch die Third-Party Cookies angesprochen hast. Das bevorstehende Aus dieser bringt große Herausforderungen. Was bedeutet dies für die Branche und welche Maßnahmen müssen gesetzt werden?
Gegenleithner: Zusammengefasst würde ich sagen, für all jene, die keinen Consent geben, müssen Alternativen gefunden werden, wie kontextuelles Targeting oder Kohorten Targeting. Die Suche nach dem richtigen Mix ist zentral. Vor allem im Upper Funnel, wo noch keine Identifizierung des Users nötig ist, wird dessen Ansprache dadurch ermöglicht. Aber im zweiten Schritt muss man sich mit Identity Solutions auseinandersetzen. Dadurch kann man im Mid und vor allem im Lower Funnel bei Retargeting Maßnahmen auch ohne Third Party Cookies den User erreichen.
Jetzt zum Abschluss noch die Frage, was siehst du als zentralen Erfolgsfaktor im Digital Marketing?
Gegenleithner: Ich glaube ganz wichtig ist, dass man am Puls der Zeit ist, Dots connected und immer versucht ein Pioneer und First Mover zu sein.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten zu Themen der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Sophie Böhm und Paola Markart verfasst.



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