DMEXCO 2021 15.09.2021, 09:00 Uhr

YouTube Werbeeffektivität ist überdurchschnittlich hoch

Im Rahmen eines Vortrages auf der diesjährigen DMEXCO sprachen Alexandrina Urzhanova und Ludwig Brütting über die Effektivität, Effizienz und das Skalierungspotenzial von YouTube-Werbung, auf Basis des Return-on-Investment.
Alexandrina Urzhanova, Vicepresident Sales EMEA bei Nielsen und Ludwig Brütting, Ad Effectiveness Lead bei Google. (letzterer nicht im Bild)
(Quelle: Screenshot DMEXCO 2021/Lisa Söllinger)
Auch heuer findet die DMEXCO – Digital Marketing Expo und Conference – aufgrund der Corona-Krise wieder Online statt. Alexandrina Urzhanova Vice President Sales EMEA vom Marktforschungsinstitut Nielsen und Ludwig Brütting Ad Effectiveness Lead bei Google, präsentierten die Ergebnisse einer Nielsen-Studie, über die Wirkung von YouTube Werbung.

Statistische Marketing-Mix-Modelle

"Es kommt bei Werbeinvestitionen darauf an das richtige Maß zu finden" leitet Brütting seinen Vortrag am zweiten Tag der DMEXCO, ein. Um hierbei den optimalen Investitionsbetrag ausfindig machen zu können, werden in der Marktforschung statistische Marketing-Mix-Modelle herangezogen. Bei diesen Modellen wird analysiert, welchen Effekt Media- und Marketingaktivitäten auf den Umsatz eines Produktes haben. Es werden hierbei sowohl interne als auch externe Daten sowie äußere Faktoren mit einbezogen. Denn nur unter der Berücksichtigung all dieser Faktoren, können auch wirklich inkrementelle Medieneffekte vorhergesagt werden. Zumeist werden mithilfe der MMMs drei wichtige Aspekte untersucht. Dies ist zum einen Effektivität, welche misst wie viel Umsatz generell generiert wurde. Dieser Betrag kann anschließend mit den eingesetzten Kosten gegenüberstellet werden und somit auf den Return-on-Investment (Effizienz) geschlossen werden. Letzten Endes kann auf Basis dieser Zahlen bestimmt werden, wie viel Budget in einen bestimmten Mediakanal investiert werden sollte.
In der von Google beauftragten Studie, hat Nielsen 99 Marketing-Mix-Modelle aus der Konsumgüterindustrie analysiert, um zu eruieren, wie sich YouTube im Vergleich zu anderen Mediakanälen unterscheidet. “Hier haben wir einen deutlich realitätsnäheren Ansatz, weil wir auf echte Kampagnen schauen, die von euch bewertet wurden sowie die hohe herangezogene Studienanzahl und die hohe Glaubwürdigkeit, da die 99 Einzelstudien nicht von Google, sondern von echten KundInnen beauftragt wurden.” betont Brütting.
Die Ergebnisse wurden in drei Kategorien eingeteilt. Einerseits in Effektivität und Effizienz, andererseits in das Optimierungspotenzial. In 75 Prozent der Studien, war die Effektivität von YouTube höher als jene von TV. Des Weiteren hat YouTube pro 1.000 Impressionen fünfmal mehr Umsatz generiert als TV. Im Hinblick auf die Effizienz, wurde der Return-on-Investment als Kennzahl herangezogen. Dieser lag im Durchschnitt über allen anderen Media-Return-on-Investments. Das Ergebnis der Optimierung zeigt, dass bei YouTube durchaus noch Steigerungspotenzial vorhanden ist. Denn in 90 Prozent der Studien hätte das eingesetzte Werbeetat um durchschnittlich 128 Prozent erhöht werden können. Das bedeutet, die Werbebudgets auf YouTube könnten zukünftig mehr als verdoppelt werden.
Internet World Austria berichtet in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieser Artikel wurde von Sebastian Schöchl und Lisa Söllinger verfasst.



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