Michael Katzlberger, TUNNEL23
07.01.2019, 14:30 Uhr

„Europa ist sehr langsam und möglicherweise schon zu spät dran.“

Michael Katzlberger lenkt seit 2001 als Inhaber die digitale Werbeagentur TUNNEL23. Im Interview spricht Katzlberger über den aktuellen Agenturfokus Künstliche Intelligenz, seinen Blog Artificial Creativity und kritisiert Europas Langsamkeit.
Michael Katzlberger, Geschäftsführer der Digitalagentur TUNNEL23: "Künstliche Intelligenz ist das nächste große Ding. Sie wird in Zukunft alles beeinflussen, sich durch alle Branchen ziehen und alles verändern. Es braucht eine rege Diskussion in allen Branchen, in der Politik."
(Quelle: TUNNEL23 )
Sie haben vor vielen Jahren an der Werbeakademie Grafikdesign studiert, gleich danach Ihre erste Agentur gegründet und leiten seit 2001 gemeinsam mit Diego del Pozo die Digitalagentur TUNNEL23 – was hat sich seither verändert?
Michael Katzlberger: Mir war schon bei meinem Start bewusst, dass sich die Welt ins Internet verlagern wird. Auf meine Diplomarbeit zum Thema „Bewegtbild im Internet“ habe ich an der Werbeakademie ein Befriedigend bekommen. Das erzähle ich gern. Die Lehrerschaft konnte damals nichts damit anfangen, aber ich war immer überzeugt, dass das funktioniert, selbst als ich mit meiner ersten Firma sehr schnell gescheitert bin. Mit meinem zweiten Unternehmen TUNNEL23 habe ich dann versucht die Dinge richtig zu machen.

Was war der Plan?
Michael Katzlberger: Die Grundidee war Animationen und Videos für Kunden im Internet umzusetzen. Das ist bis heute Teil des Kerngeschäfts. Anfangs waren es simple Animationen, inzwischen arbeiten wir mit modernen Technologien und manchen Gerätschaften, die Hollywoodstudios nutzen. So ist die Adobe Cloud auch für kleinere Unternehmen leistbar, allein die Nutzung von Photoshop oder After Effects zahlt sich aus. Mit unseren 26 Mitarbeitern und vielen sehr guten Programmierern arbeiten wir inhouse und bauen auf ein gutes Vertrauensverhältnis in unseren Teams. Nur für wirkliche Großprojekte greifen wir auf Hilfe von außen zurück.

Man kann sagen, dass die Digitalisierung in der Marketing- und Kommunikationsbranche zuerst angekommen ist ...
Michael Katzlberger: Das ist richtig und bereits heute ist die Branche sehr datengetrieben. Dabei geht es nicht nur um aktuelle Daten, die wir mit unseren Computern und Smartphones hinterlassen, sondern auch um die Nutzung historischer Daten. Als Werber waren wir noch nie so nah am Kunden dran und hatten so viele Informationen, auch deshalb ist die Branche so spannend. Wenn das Rad Kunde, klassische Werbeagentur, Mediaagentur und Digitalagenturen funktioniert, die Arbeit zielgerichtet stattfindet, dann wird es richtig cool.

Aber die Koordination der Agenturen erscheint mir sehr herausfordernd?
Michael Katzlberger: Ich beneide niemanden, denn aus meiner Sicht war es nie so schwer, Marketingleiter zu sein. Die Customer Journey ist sehr komplex und die Grenzen zwischen den Agenturen sind fließend und werden durch die Künstliche Intelligenz vollständig verschwinden. Mancher hat Angst, dass in seinem Teich gefischt wird. Denken Sie an TV, so fragt man sich, was zählt hinzu? Das klassische Fernsehen oder auch YouTube oder InReadVideo auf orf.at oder Netflix?

Seit einiger Zeit beschäftigt Sie alles rund um Künstliche Intelligenz. Sie schreiben dazu den Blog „Artificial Creativity“. Würden Sie uns ein wenig Einblick geben?
Michael Katzlberger: Der Begriff KI meint die nicht biologische, also maschinelle Intelligenz bis hin zum Machine Learning. Wenn ich mir auf meinem Smartphone auf Google Maps den Weg zu meinem Ziel zeigen lasse, ist das bereits individuell erarbeitete maschinelle Intelligenz. Kaufempfehlungen auf Amazon sind hyperpersonalisiert und inzwischen passieren auf diesem Weg 30 Prozent der Kaufabschlüsse. Die Maschine weiß, wo und wann ich mich bewege, wo ich lebe und was mich interessiert. Der Einfluss auf unsere Branche ist enorm und die technische Entwicklung nicht aufzuhalten. Wenn Amazon den Kontakt zum Kunden direkt herstellt, dann braucht es uns Werber bald nicht mehr.
 
Headline (mit Seitenumbruch): Künstliche Intelligenz ist das nächste große Ding!
 
Was gilt es jetzt zu tun?
Michael Katzlberger: Gepackt hat es mich als ich ein Buch von Nick Bostrom zur technischen Singularität gelesen habe, sprich, wenn ein Computer so schlau wird, dass er die menschliche Intelligenz übertrifft und Ereignisse nicht mehr vorhersehbar sind. Ein Beispiel wäre, wenn zwei Computer in einer Sprache miteinander sprechen, die wir nicht verstehen. Da wird es unheimlich. Zur Gedankenordnung schreibe ich seit einem Jahr den Blog rund um Kreativität, Technologie und Philosophie.

Hilft uns Artificial Creativity? Das ist auch der Name Ihres Blogs …
Michael Katzlberger: Durchaus, deshalb entwickeln wir mit TUNNEL23 kleine Projekte in diese Richtung. Zum Beispiel eines für Mazda mithilfe von Bilderkennung und Bildverarbeitung. Dafür mussten User ihr altes Auto fotografieren User. Das Bild wurde von der KI analysiert und ein entsprechendes Werbemittel gezeigt, das die Infos des alten Autos, wie Preis, Farbe oder Größe nutzte. Ich wollte auch wissen, ob eine Maschine kreativ sein kann, also ließ ich sie mit Texten von Goethe und Schiller, die über das Projekt Gutenberg von Spiegel Digital vorliegen, spielen. Wir trainierten die Maschine auf Texte zum Thema Flucht. In Zukunft werden Maschinen noch viel mehr Daten zur Verfügung haben und diese sogar selbst beziehen. Damit sind wir bei einer Art Bewusstsein. Ein anderes Beispiel: Derzeit braucht es für Radiospots einen Konzeptor, einen Texter, ein Tonstudio mit Sprecher für die Produktion, dann senden wir die Dateien an Mediaagenturen und schließlich an den Radiosender. Diesen Prozess haben wir radikal verkürzt mit einem Texter und einem Spot, der in der Cloud geschnitten und automatisch exportiert wird. Es fehlt nur noch die programmatische Einbindung. Disruptiv bedeutet: der Prozess wird verkürzt, automatisiert und individualisiert.

Das klingt als würde uns die KI bald beherrschen?
Michael Katzlberger: Manche sagen das passiert nie, andere glauben um 2040, ich denke vielleicht sogar früher, weil es ein exponentielles Wachstum gibt durch das globale Wettrüsten von China und den USA. In einer Diktatur wie China können Userdaten sehr einfach genutzt werden. Nehmen Sie das Social Credit System in China, das Bürger bewertet. Spannend ist auch Google Duplex, wo eine KI unerkannt mit einem Friseursalon telefoniert. In Zukunft wird es um Lebensrettung durch Hauterkennung oder die Analyse von Röntgenbildern gehen. Und ich bin überzeugt, Unternehmen überleben nur, wenn sie innovationsgetrieben sind.

Was können wir tun?

Michael Katzlberger: Konzerne wie Google, Amazon oder Microsoft stellen Schnittstellen zur Verfügungen, die Unternehmer mit den richtigen Programmierern verwenden und ausprobieren können. Das sind Happen für Möglichkeiten und es ist faszinierend. Zukunftsweisend sind Themen wie KI, Data Science, Robotics.  Ich gehe auf Konferenzen und lese Bücher, um an der Entwicklung dranzubleiben. Jeder sollte verstehen wie Algorithmen funktionieren! KI ist das nächste große Ding. Sie wird in Zukunft alles beeinflussen, sich durch alle Branchen ziehen und alles verändern. Es braucht eine rege Diskussion in allen Branchen und in der Politik.

Gibt es für Sie ethische Grenzen?

Michael Katzlberger: Selbstkritik ist vor allem angebracht, dass Europa kein Google, Facebook oder Apple hinbekommen hat. Es gibt kein Silicon Valley und alle dominanten Digitalunternehmen mit Ausnahme von Spotify sind anderswo. Wir haben Kultur und schlaue Menschen. Viele Entwicklungen, die weltweit eingesetzt werden kommen aus Europa - so ist Siri ein Produkt von Forschern aus Linz und der Schweiz. Aber leider sind wir auch schlecht in der Vermarktung. Europa ist kompliziert, langsam und möglicherweise zu spät dran.


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