Autor Mario Pricken im Interview 05.11.2019, 08:00 Uhr

"Framing ist das wirkungsvollste Kommunikationsinstrument unserer Zeit."

Mitte Oktober veröffentlichte Bestseller-Autor Mario Pricken das Buch "Think Outside The Frame". Im Interview verrät Pricken, worum sich sein neues Buch dreht, warum Framing die Königsdisziplin der Kommunikation ist und welche Projekte als nächstes anstehen.
Mario Pricken, Autor und Kommunikationsexperte: "Wer versteht, wie Framing funktioniert, kann sich die Deutungshoheit über die Wirklichkeit sichern und hält somit eines der wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente unserer Zeit in den Händen."
(Quelle: Robert Maybach )
Herr Pricken, Sie haben eben Ihr fünftes Buch „Think Outside the Frame“ veröffentlicht: Worum geht es in Ihrem neuen Buch?
Mario Pricken: Es geht darum, wie man den Framing-Effekt meistert! Elon Musk hat beispielsweise der alten Idee der Rohrpost einen neuen Frame gegeben, indem er sie vom Bereich der „Hauspost“ in den Bereich „Mobilität“ übertragen hat: Hyperloop. Der Comedian Markus Krebs ruft ein Klischee ab, um es dann in einer Pointe völlig neu zu deuten. Und Politiker framen die Bedeutung umstrittener Themen, indem sie ihnen einen neuen Namen geben: Ein „Flüchtlingslager“ wird kurzerhand in ein „Willkommenszentrum" umgedeutet. Alles, was Menschen überrascht, begeistert, überzeugt oder auch zum Lachen bringt, ist letztlich auf ein gelungenes Framing zurückzuführen. Hier noch ein Beispiel. Zwei Kinder streiten. Das eine sagt: „Du wurdest ja adoptiert!“ Antwortet das andere: „Na und, mich wollten sie wenigstens.“ Diese Pointe veranschaulicht sehr gut, wie das Konzept Framing funktioniert: Der erste Satz ruft in uns ein Klischee ab, einen gut eingelernten Frame. Denn alles, was wir über die Welt wissen, wurde in solch kleinen Informationseinheiten im Gehirn abgespeichert. Der Frame „adoptiert“ wird bei den meisten von uns als problembehaftetes Thema abgespeichert sein. Diese Aussage gibt also eine Richtung vor und ruft beim Zuhörer eine gewisse Erwartungshaltung ab. Der zweite Satz beinhaltet eine Umdeutung dieser Erwartung – professionelle Comedians bezeichnen das als Punch-Line. Framing ist die Kunst, den Blick auf unsere subjektive Wirklichkeit auf verblüffende Weise zu verändern. Ich würde sagen, es ist das stärkste Kommunikationsinstrument, das Menschen besitzen. Man könnte es auch als eleganten Zaubertrick bezeichnen, um Menschen neue Ideen in den Kopf zu setzen – in der Politik, im Bereich Innovation, im Marketing oder eben auch im Bereich Humor.
Was war der ausschlaggebende Grund ein Buch über Framing zu schreiben?
Mario Pricken: Mit dem Framing-Effekt verhält es sich wie mit einem Messer: Man kann es nutzen um Gutes zu tun oder um schwere Schäden zu verursachen. Gerade in den Bereichen Medien und Politik ist eine wilde Schlacht um die Deutungshoheit durch Framing entbrannt. So machen politische Akteure aus Kritik kurzerhand eine „Schmutzkübel-Kampagne“. Und Medien verwandeln den Klimawandel in eine Klimakrise, eine Klimalüge oder in einen Klimanotfall. Jeder dieser Begriffe ändert unseren Blickwinkel auf subtile Weise und in der Folge auch unsere Einstellung zu diesem Themen. Und je mehr die Menschen über Framing erfahren, desto häufiger taucht der Verdacht gezielter Manipulation auf. Trauriger Höhepunkt dieser Kontroverse ist das Framing-Manual der ARD, das Mitarbeitern Worte für die moralische Überlegenheit in die Hand geben soll, um die privaten TV-Sender zu diffamieren. Geburtshelfer dieses ungeschickten Versuches den öffentlichen Diskurs zu lenken ist die deutsche Sprachwissenschaftlerin Elisabeth Wehling. Eines zeigt dieser Konflikt aber deutlich: Kommunikation ist niemals unschuldig. Wer versteht, wie Framing funktioniert, kann sich die Deutungshoheit über die Wirklichkeit sichern und hält somit eines der wirkungsvollsten Kommunikationsinstrumente unserer Zeit in den Händen. Gleichzeitig darf man nicht vergessen, dass Framing auch ein wunderbares Instrument ist, um kreative Ideen zu entwickeln und Positives zu erschaffen!
Verraten Sie uns Ihr persönliches Highlight im Buch „Think Outside the Frame“?
Mario Pricken: Mir gefällt das Reframing auf akustischer Ebene, das eine erstaunliche Wirkung hat. Um Autofahrer zu mehr Vorsicht auf den Straßen, in denen sich Schulen und viele Kinder befinden, zu bewegen, hat der Herstseller eines Navigationssystems auf einen einfachen Trick zurückgegriffen: Der Name der Straße sowie der Hinweis auf die Schule wird von einem Kind gesprochen und nicht von einer der üblichen Navigationsstimmen. Durch die Kinderstimme wechselt die gesamte Bedeutung der Verkehrssituation. Denn sie wird plötzlich aus der Perspektive des Kindes wahrgenommen und bewertet. Hat man verstanden wie ein solches Framing funktioniert, kann man es auch für eigene Ideen einsetzen. Hier nutzen Sie alle fünf Sinne, um mehr Verständnis für die Bedürfnisse anderer zu erzeugen. Wie verändert sich die Bedeutung Ihres Themas, wenn Sie gewisse Elemente auf andere Sinnesebenen übertragen? Welche neuen Frames und Bedeutungen könnten entstehen, wenn Sie Ihr Thema mit akustischen, visuellen, olfaktorischen, kinästhetischen oder gustatorischen Ideen anreichern? Experimentieren Sie mit allen fünf Sinnen.
Sie sind mit der Veröffentlichung Ihres Bestsellers „Kribbeln im Kopf“ durchgestartet: Warum glauben Sie, ist Ihr Buch „Kribbeln im Kopf“ so gut am Markt angekommen?
Mario Pricken: Das Buch wurde in acht Sprachen übersetzt und erreichte weltweit eine Auflage von 130.000 Exemplaren – für ein Fachbuch wirklich ungewöhnlich. Der Grund für den Erfolg ist wahrscheinlich, dass ich damals erstmals die Kommunikationsmuster der besten Werbekampagnen und Marketingaktionen auf simpelste Weise sichtbar gemacht habe. Die Branchenprofis waren völlig verblüfft, denn niemand hatte diese Muster zuvor so nachvollziehbar dargestellt. Gleichzeitig wurde den meisten Menschen plötzlich klar, wie man solche Ideen selbst entwickeln kann.
Apropos kribbeln im Kopf: Haben Sie schon eine Idee für ein weiteres Buch?
Mario Pricken: Ich bin mir sehr sicher, dass „Think Outside The Frame“ mein letztes Buch war. Aber vielleicht wäre eine Dokumentation ein schönes Projekt. Ideen habe ich genug, mehr als 300 warten auf die Realisierung in meiner privaten Ideensammlung.
Sie arbeiten auch als Innovation Director in einer Kommunikationsberatung: Welche Leistungen umfasst ihr Angebotsportfolio und welche Klienten betreuen Sie?
Mario Pricken: Wir sind zu dritt und arbeiten fast ausschließlich für Unternehmen in den Creative Industries, in ganz Europa. Marketingabteilungen, Werbeagenturen, Designfirmen oder Digitalagenturen ziehen uns heran, um die Kreativteams neu zu organisieren, Ideen-Labors aufzubauen oder gemeinsame Innovations-Workshops zu organisieren. In den vergangenen 20 Jahren haben wir das Who-is-Who der Kreativbranche kennengelernt. Ganz wichtig: Unser Wissensreichtum kommt auch daher, dass wir in diesen Jahren gut zugehört haben und so Großartiges von großartigen Menschen lernen durften!


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