netzeffekt im Interview 02.11.2021, 08:00 Uhr

"Google Analytics 4 kann User-Verhalten plattformübergreifend erfassen."

Im Interview sprechen Marcel Nicka-Stöckl, Head of netzeffekt Austria und Tanja Messmer, Director Digital Analytics & BI, über das neue Google Analytics 4 (GA4), das langfristig den Vorgänger Universal Analytics (UA) ablösen wird. 
Tanja Messmer, Director Digital Analytics & BI bei netzeffekt und Marcel Nicka-Stöckl, Head of netzeffekt Austria, äußern sich im Interview über das neue Google Analytics 4.
(Quelle: netzeffekt)
Dass Google eine neue Version des Universal Analytics gelauncht hat, ist vermutlich keine Neuigkeit mehr. Doch was steckt hinter Google Analytics 4 und was sind die wichtigsten Vorteile?
Tanja Messmer: Das neue Google Analytics 4 (GA4) bietet viele Vorteile. Neben einem einfacheren Tracking-Setup durch, zum Beispiel automatisch erfasste Nutzerinteraktionen, bietet GA4 die Möglichkeit Web- und App- Daten sowie weitere Geräte gemeinsam zu erfassen. Dadurch kann das User-Verhalten plattformübergreifend erfasst werden.
Welche Auswirkungen hat es aus Ihrer Sicht auf den Datenschutz?
Messmer: Für den Datenschutz bedeutet das, dass es durch GA4 ist nun möglich ist, das Tracking besser auf die Anforderungen der DSGVO auszurichten. Auch ein Tracking ohne Cookies soll dank künstlicher Intelligenz gewährleistet werden. Die Anonymisierung der IP-Adresse ist nun standardmäßig aktiviert und die Cookie-Laufzeit wurde auf zwei oder 14 Monate begrenzt. Zudem besteht die Möglichkeit, nun auch Daten zu löschen. Wichtig zu beachten ist, dass trotz der Verbesserungen die aktive und freiwillige Einwilligung der WebseitenbesucherInnen bisher nach wie vor erforderlich ist (Stichwort "Cookie Consent"). Das Tracking ist somit durch den eingeschalteten “Consent Mode” weiterhin ohne User-Bezug möglich. Die Alternative ist eine komplette Deaktivierung des Trackings durch die verwendete CMP.
Eine wichtige Veränderung ist die automatische Erfassung von spezifischen Ereignissen. Was hat es damit konkret auf sich?
Messmer: In Google Analytics 4 werden jetzt auch einige Ereignisse zur Nutzerinteraktion ohne zusätzlichen Implementierungsaufwand automatisch gemessen, dazu zählen zum Beispiel Klicks auf ausgehende Links, Downloads, Scrolling und Video Interaktionen. 
In der Vergangenheit war die Messgröße „Sitzungen“ die Basis von Google Analytics. Was hat sich hierbei verändert?
Messmer: Damit war es nur teilweise möglich, ohne einen festen Login auf der Plattform eine nutzerfokussierte Sichtweise zu generieren. Die Nutzung mehrerer Geräte, Browserwechsel oder die Trennung zwischen Web- und App-Nutzung haben zu Mehrfachzählungen geführt. Mit Google Analytics 4 liegt der Fokus nun nicht mehr auf Sitzungen, sondern dem Nutzer bzw. der Nutzerin. Die Informationen zum Nutzerverhalten können ohne Login und Cookies datenschutzkonform zur Verfügung gestellt werden. Dadurch entsteht ein umfassender Einblick in das Verhalten und die Journey der einzelnen User.
Auch die Visualisierung und die Analysemöglichkeit bietet Verbesserungen. Welche sind das?
Messmer: Um die neue Nutzerperspektive einfach analysieren zu können, wurde die Reportoberfläche visuell und inhaltlich angepasst. Neue Features wie Trichter, Tabellen oder Streudiagramme können jetzt visuell dargestellt werden. Ergänzend dazu ermöglicht der Analyse-Hub eine explorative Datenanalyse mit vielen erweiterten Dimensionen und Metriken, sowie einer Trichter- und Kohortenanalysen. Die integrierten Machine Learning-Algorithmen tragen ebenso zur Datenanalyse und Prognose bei. Somit können beispielsweise Wiederkehrraten, Klickpfade oder Abbruchgründe schnell analysiert und verbessert werden, um dem User ein besseres Websiteerlebnis zu ermöglichen.
Und was bedeutet das für das Website Tracking?
Marcel Nicka-Stöckl: Um GA4 nutzen zu können, muss eine neue Property eingerichtet werden. Dazu bedarf es auch Anpassungen am Tag Manager, um die Daten weiterhin in Google Analytics anzeigen zu können. Je nach Umfang des Setups und dem Einsatz von Ereignis- bzw. E-Commerce-Tracking können auch konzeptionelle Änderungen am Tracking notwendig sein. Dies ist jedoch vom individuellen Setup abhängig.
Was sind Ihre Empfehlungen für den GA4-Start?
Nicka-Stöckl: Als erstes empfehlen wir, die Google Analytics 4 Property anzulegen und die Konfiguration des Tag Managers so anzupassen, dass die Daten sowohl in die bestehende Google Analytics Universal, als auch in die GA4 Property einlaufen. Anschließend muss individuell geprüft werden, wie das aktuelle Google Analytics Setup in Bezug auf Ereignistracking, Ziel-Conversions und E-Commerce-Tracking angelegt ist und welche Anpassungen notwendig sind, um dieses für die GA4 Property anzupassen.
Wie lautet Ihr Fazit zum Google Analytics Update?
Nicka-Stöckl: Es ist noch nicht klar, wann Google die bisherige Version Google Analytics Universal vollständig ablösen wird. Daher ist es ratsam, sich schon mal mit GA4 auseinander zu setzen und zu prüfen, welche Änderungen am Tracking vorgenommen werden müssen, um das Tracking auch weiterhin sicherstellen zu können und einen Datenverlust zu vermeiden.
netzeffekt hat alle Neuerungen zum GA4 in einem Paper zusammengefasst, das Sie hier downloaden können.



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