Wie würde Google werben? 30.10.2019, 09:00 Uhr

So verändern Daten die Kreativität in der Werbung

Der Creativ Club Austria (CCA) und die Österreichische Marketing Gesellschaft luden am 28. Oktober 2019 in den weXelerate Innovation Hub und beleuchteten mit Experten Dr. Alexander Ellert von Google MediaLabs das Thema erfolgreiche datengetriebene Markenkommunikation.
Dr. Alexander Ellert ist bei Google MediaLabs in Hamburg für die Mediaplanung für Google Deutschland zuständig und gab am 28. Oktober im weXelerate Innovation Hub Erkenntnisse rund um die fünf Erfolgsthesen des globalen Google Marketings preis.
(Quelle: APA/Ludwig Schedl )
Am 28. Oktober 2019 traf die Österreichische Digitalbranche auf Einladung des Creativ Club Austria (CCA), der Österreichische Marketing Gesellschaft (ÖMG) und Google Österreich im weXelerate Innovation Hub zusammen. Dr. Alexander Ellert ist bei Google MediaLabs in Hamburg für die Mediaplanung für Google Deutschland zuständig und gab Erkenntnisse rund um die fünf Erfolgsthesen des globalen Google Marketings preis. So zeichnet für 70 Prozent des Erfolgs nachweislich das kreative Werbemittel selbst verantwortlich. Im Zuge seiner Keynote erläuterte Ellert, wie Daten die Kreativität in der Werbung verändern und zu objektiveren Entscheidungen beitragen.
"Gute Ideen sind besser für das Geschäft. Es ist wichtig, dass Alexander Ellert dies betonte. Bei einer Aufmerksamkeitsspanne wie bei einem Goldfisch, wird nur eine gute Idee in der Masse hervorstechen und zur Zielgruppe durchdringen. Gute Kreation ist daher wichtiger denn je. Die Idee zu dieser Veranstaltung hatten Peter Rathmayr von Google und ich heuer am Google Beach bei den Cannes Lions. Schön, dass wir dies nun in dieser tollen Kooperation mit ÖMG und weXelerate umsetzen konnten", so CCA-Geschäftsführer Reinhard Schwarzinger.
Die Google MediaLabs sind selbst Kunde von Google und arbeiten mit Partnern wie Facebook, Twitter, Medienkanälen und Zeitschriften mit klarem Fokus auf online zusammen. Gutes Targeting wird zwar immer schwieriger dafür werden aber immer mehr Daten generiert. Zudem kommt Machine Learning zum Einsatz um datengetriebene Lösungen zu erstellen. "Bei Google liegt uns die Verschmelzung von objektiven Mediaentscheidungen und Kreativität am Herzen. Nur wenn beide Disziplinen gut miteinander harmonieren entsteht relevante und erfolgreiche Kommunikation. Eine Kooperation zwischen CCA, ÖMG und Google liegt daher sehr nahe, um einen Event für Einblicke in die Learnings unserer datengetriebenen Marketing-DNA zu organisieren. ‚What would Google do?‘ also in Bezug auf Media- und Kreationsstrategie im globalen Kontext", so Peter Rathmayr, Agency Head & YouTube Lead Google Austria.

Fünf magische Thesen des Google Marketings

Im Zuge der Keynote wurden fünf Thesen des Google Marketing erhoben. Die erste These besagt, dass der Fokus auf der Entwicklung einer gemeinsamen Sprache und der Wahl einer Metrik liegen soll. Google unterscheidet hier in zwei Kategorien: Brand und Performance KPIs und gliedert diese anschließend in einen Gold, Silber und Bronze Status, um den Erfolg messbar zu machen. Besonders wichtig sind hier Intention, LTV und Gross Revenue. Die zweiten These lautet, die gemeinsame Flughöhe der Kampagne,  anhand eines Measurement Plans mit Fragen rund um Was, Warum, Wie, Diagnostik, Innovation und Detail festzulegen. Anschließend folgt die Post-Kampagnen-Analyse, um den Erfolg anhand eines KPIs zu definieren. Dabei wurde betont, dass es besonders wichtig ist die richtigen Daten zu sammeln. Daraus lassen sich drei Learnings ziehen: „Was mache ich heute?“, „Was soll ich morgen machen?“ und „Wie verlinke ich meine Daten?“.
Die dritten These besagt, dass das richtige Creative das Um und Auf im Werbekreationsprozess ist. Hier kommen Scorecards und Checklisten zum Einsatz, um das Verhalten der Zielgruppe zu analysieren und für einen gesunden Wettbewerb zu sorgen. Google führt für jedes Creative standardisierte A/B Tests und Panels durch, um den Einfluss auf KPIs zu messen. These Nummer vier: Video ist ein Ausdauersport mit vielen Facetten und Herausforderungen. Wichtig ist es einen Schwerpunkt festzulegen, Prioritäten zu setzen und zu optimieren. Bei Video gibt es unendlich viele Möglichkeiten, daher ist es hier wichtig auf den Markenwert zu achten, immer Checklisten und Scorecards einzusetzen, gute Teams und Partner im Boot zu haben und die Videolänge immer für die jeweilige Plattform zu optimieren. Google setzt vermehrt auf YouTube, da hier sehr schnell eine massive Reichweite aufgebaut werden kann.
Die fünfte, abschließende These lautet: Marketing Ziele dank Machine Learning erreichen und dabei immer zu skalieren. Im Branding Bereich setzt Google auf personalisierte Werbung ohne personenbezogene Daten zu verwenden. Beim Projekt Pegasus, das gemeinsam mit The Guardian umgesetzt wird, kommt ein benutzerdefiniertes Tool zum Einsatz, bei dem kontextbezogene Anzeigen geschalten werden, ohne auf Cookies angewiesen zu sein und das mit großem Erfolg.

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