Markus Plank, IAB 23.03.2020, 09:30 Uhr

"Die Zunahme der Internetnutzung macht laufende Kampagnenoptimierungen nötig."

Die Maßnahmen für die Eindämmung der Verbreitung des Coronavirus wurden vor einer Woche von der Bundesregierung präsentiert. Im Interview spricht iab-austria-Präsident Markus Plank über die erste Woche Minimalbetrieb in Österreichs Digitalwirtschaft.
Markus Plank, Präsident iab austria: "Vor allem Publisherportale mit verlässlichem Journalismus und Unterhaltungsangebote profitieren momentan von den Grundbedürfnissen der Menschen nach Information, Sicherheit und etwas Zertreuung in dieser herausfordernden Situation."
(Quelle: iab austria/Christoph Breneis )
Das umfassende Maßnahmenpaket zur Eindämmung des Coronavirus wurde von der Bundesregierung am 15. März präsentiert – dieses betrifft auch werbetreibende Unternehmen, Agenturen, Dienstleister und Medien, die nun ihr Alltagsgeschäft teilweise auf einen Minimalbetrieb herunterfahren müssen. Wie lautet Ihr Fazit nach einer Woche Minimalbetrieb für Österreichs Digitalwirtschaft?
Markus Plank: Die gute Nachricht zuerst: Die Unternehmen weisen einen hohen Technologisierungs- und Digitalisierungsgrad auf und konnten sich rasch auf die geänderte Situation einstellen. Home Office und Mobile Working sind im Alltag schon vor den COVID-19-Maßnahmen angekommen. Das Daily Business läuft wie gewohnt ab. Die massive Zunahme der Internetnutzung macht laufende Kampagnenoptimierungen nötig, auch das läuft hervorragend. Einige Branchen erkennen die Situation als Chance und erhöhen den Werbedruck oder starten kurzfristig Kampagnen. Allerdings muss man leider auch sagen, dass es Justierungen bei Kampagnen gibt, weil manche Branchen derzeit geringe Absatzchancen verorten. Das Bild ist nicht einheitlich. Um über Auswirkungen zu sprechen, ist es noch zu früh. Vor allem Publisherportale mit verlässlichem Journalismus und Unterhaltungsangebote profitieren momentan von den Grundbedürfnissen der Menschen nach Information, Sicherheit und etwas Zertreuung in dieser herausfordernden Situation.
Welche Segmente der österreichischen Digital-Community treffen diese Maßnahmen besonders und in welchen Segmenten werden wohl Unternehmen auf der Strecke bleiben?
Markus Plank: Das entschlossene Handeln der österreichischen Bundesregierung mit einem Hilfstopf von 38 Milliarden Euro gibt Grund zur Hoffnung, dass niemand auf der Strecke bleiben wird. Der Online-Handel erlebt gerade einen enormen Aufwind und kann neue Kunden ansprechen. Imagewerbung kann jetzt durchaus sinnvoll sein, wenn sie sinnstiftend und gesellschaftsrelevant ist. Es kommt in dieser Situation stark auf die richtige Botschaft und den Mehrwert für die Konsumenten an. Die gesamte Reise- und Tourismusbranche befindet sich wirklich in einer Ausnahmesituation. Ebenso die Wettbranche, der heuer wesentliche internationale Großveranstaltungen fehlen werden. Im Tourismus ist aber zu hoffen, dass es kurz nach Ende der Maßnahmen steil bergauf geht, weil die Menschen ihre Konsumbedürfnisse nachholen werden. Das betrifft auch den Automotive-Bereich und viele andere Branchen, deren Geschäft sich gerade fundamental verändert, nach Ende der Maßnahmen aber schnell wieder auf Touren kommen kann.
Wie erleben Sie die Maßnahmen in Ihrem Tagesgeschäft? Werden digitale Kampagnenbuchungen zurückgerufen oder haben diese keine Auswirkungen auf Ihren Arbeitsalltag?
Markus Plank: Auch hier zuerst die gute Nachricht: Der Kontakt zu den Partnern ist sehr intensiv und positiv. Viele Stunden werden am Telefon und in Videokonferenzen verbracht. Wir alle stehen vor der gleichen Situation und versuchen, bestmöglich damit umzugehen. Sehr viele Entscheidungen werden jetzt kurzfristig getroffen: sowohl Neubuchungen als auch Justierungen. Aus der Branche höre ich, dass es sehr viel zu tun gibt. Agenturen, Vermarkter und Dienstleister, die jetzt gut beraten und tollen Support liefern, werden sicher nachhaltig davon profitieren. Natürlich sind wir in dieser Situation alle weit von Jubelstimmung entfernt, aber die Stimmung ist derzeit positiv.
Wie lange wird Österreich – aus Ihrer Sicht – im Minimalbetrieb bleiben?
Markus Plank: Aus heutiger Sicht mindestens bis 13. April 2020. Hier bleibt das Vorgehen der österreichischen Bundesregierung abzuwarten. Ich bin positiv gestimmt, dass der digitale Werbemarkt in den nächsten Tagen wieder in einen annähernden Normalbetrieb kommt. Das Ostergeschäft steht vor der Tür und ist ein wichtiger Konsumfaktor. Digitalmedien bieten jetzt gerade das perfekte Umfeld dafür. Die starke Nutzung der Digitalmedien und sinkende Nutzung anderer Mediengattungen, wie Out-of-Home oder Gratis-Tageszeitung, kann sich positiv auf das Geschäft auswirken, vor allem um den Absatz kurzfristig zu stimulieren.
Was werden die Auswirkungen der COVID-19-Maßnahmen für die Digital Community auf das Gesamtjahr gerechnet bedeuten? Wie ist da Ihre Einschätzung?
Markus Plank: Es ist zu früh, um eine klare Einschätzung der Auswirkungen abzugeben. Es trifft die Branchen sehr unterschiedlich, womit sich ein diffuses Bild zeichnet. Für die gesamte Gattung gesprochen, gehe ich davon aus, dass der Stellenwert von Digitalmarketing im Mediamix weiter zunimmt. Die heimischen Publisher machen einen wirklich tollen Job, der von Usern, Agenturen und der werbetreibenden Wirtschaft sehr geschätzt wird. Ich will keinen Blick in die Kristallkugel vagen, weil die Dauer und Auswirkung der Maßnahmen nicht seriös einschätzbar ist. Wir haben aber Grund zumindest zuversichtlich auf das Gesamtjahr zu blicken.


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