DMVÖ-Interview 14.10.2021, 08:00 Uhr

„Seit iOS15 ist die Kennzahl der Öffnungsrate im E-Mail-Marketing unbrauchbar.“

Im Interview geben Alexandra Vetrovsky-Brychta (Präsidentin) und Georg Koch (Vorstand) vom Dialog Marketing Verband Österreich (DMVÖ) spannende Insights in das aktuelle iOS15 Update von Apple und worauf Marketer dabei achten sollten.
Alexandra Vetrovsky-Brychta, Präsidentin des DMVÖ und Georg Koch, DMVÖ-Vorstand
(Quelle: Niklas Schnaubelt/DMVÖ)
Apple rollt seit Ende September das iOS15 Update aus. Dabei gibt es eine neue Privacy Funktion – „Mail Privacy Protection“ – die vielen E-Mail Marketern gerade Kopfzerbrechen bringt. Was genau steckt dahinter?
Alexandra Vetrovsky-Brychta: Apple hat mit diesem Update die Öffnungsrate als Kennzahl im E-Mail-Marketing unbrauchbar gemacht. Denn nach Aktivierung des Mail-Datenschutzes, wird die E-Mail sofort nach Erhalt am Apple Mail Client die Info an den Versender zurückgeben, dass die Mail gelesen wurde. Somit werden alle iOS15 User mit aktivierter Mail Privacy Protection dann eine 100 prozentige Öffnungsrate haben, auch wenn sie die Mail im Client noch gar nicht geöffnet haben.
Das klingt nach einem veritablen Einschnitt in der Strategie für E-Mail Marketing. Wo ist die Öffnungsrate in der Praxis denn überall ein Thema bzw. welche Strategien basieren denn auf Öffnungsraten und warum?
Georg Koch: Ohne Panik verbreiten zu wollen müssen, wir leider sagen: Viele Strategien basieren auf der Öffnungsrate. Abgesehen von den allgemeinen Reports, wo die Öffnungsrate an oberster Stelle für die Performancemessung steht, sind in Zukunft A/B Testings von Betreffzeilen nicht mehr aussagekräftig, Geolokalisierung nicht mehr möglich und auch Statistiken zum besten Versandzeitpunkt werden verwässert. Die vermutlich stärkste Auswirkung wird bei Follow Up Kampagnen zu sehen sein. Denn eine der gängigsten Maßnahmen ist es an Öffner und Nicht-Öffner unterschiedliche Botschaften bei Reminder- oder Follow Up Mails zu schicken.
Sprechen wir hier nicht von einer geringen Menge an betroffenen User? Also ist das Problem wirklich von relevanter Größe?
Alexandra Vetrovsky-Brychta: Im August 2021 erfolgte die Internetnutzung in Österreich von 31,2 Prozent mit einem Endgerät mit iOS als mobilem Betriebssystem, laut ÖWA. Das ist fast ein Drittel – da kann man bei weitem nicht von einer Randerscheinung sprechen.
Georg Koch: Aber ja, bis jetzt sieht es so aus, dass die Mail Privacy Protection nur in der Apple Mail App greift, was natürlich die absoluten Zahlen des Nutzerkreises reduziert. Studien, wie zum Beispiel von Litmus Labs, gehen davon aus das etwa 11 Prozent der iOS User auch Apple Mail nutzen mit ganz klar steigender Tendenz. Da es diese Zahlen für Österreich nicht gibt, müssen wir uns einstweilen mit Hochrechnungen und Schätzungen begnügen – je nach Segment und Branche kann dieses Problem durchaus schnell mal 10 Prozent der Kunden der Interessenten aus der E-Maildatenbank betreffen.
E-Mail Marketing ist in den vergangenen Jahren zum zentralen Marketing- und auch Saleschannel für viele Unternehmen geworden. Wir wirkt sich das Fehlen der Öffnungsrate nun darauf aus? Oder ganz klar gefragt: Ist für E-Commerce-Händler der so wichtige Umsatz des vierten Quartals in Gefahr?
Georg Koch: In Gefahr ist vielleicht übertrieben, aber eines ist klar erklärt : Bei der Umsatzplanung sollte man sich nicht auf Werte der Vergangenheit verlassen. Vor allem wenn die E-Mail-Kampagnen auf Triggern, wie der Öffnungsrate oder auch Öffnungszeit basieren, sollte man unbedingt an weitere Saleschannel zur Unterstützung denken, um die Ziele planmäßig abzusichern. Auch mit dynamischen Inhalten könnte es problematisch werden, wenn etwa das Laden auf dem Zeitpunkt der Öffnung basiert. Dann würde zum Beispiel ein Lagerstand nicht aktuell zum Zeitpunkt der Öffnung, sondern zum Zeitpunkt des Versandes angezeigt werden.
Was für Änderungen hat das Update noch gebracht? Gibt es auch beim Tracking neue Hürden?
Georg Koch: Ja, die gibt es: In Bezug auf Tracking im E-Mail-Marketing gibt es eine Neuerung, deren Auswirkungen man beobachten sollte. Denn Apple iOS 15-Nutzer mit einem Apple Cloud Plus Abo haben jetzt die Option, beliebig viele E-Mail-Adressen für die Anmeldung bei Newslettern oder Registrierungen auf Online-Portalen zu generieren – genannt „Hide my E-Mail“. Eine solche „Hide my E-Mail Adresse“ sorgt dafür, dass ein Nutzer sich ohne Angabe seiner eigenen E-Mail Adresse anmelden kann. Eine Adresse, wie zum Beispiel black134_dog@icloud.com lässt somit keinen Rückschluss auf die Person dahinter zu, noch kann man in Zukunft davon ausgehen, dass diese Adresse längerfristig erreichbar ist. Auch wenn Apple Mails diese „random“ Adressen immer an die persönliche Mailadresse des Nutzers weiterleitet, kann der User diese Mailadresse jederzeit schnell wieder abschalten und der Absender bekommt nicht mal eine Abmeldenachricht. Doch es gibt auch eine gute Nachricht dazu, denn das Service ist aktuell nur in einem kostenpflichtigen Abo von Apple verfügbar. Es bleibt also abzuwarten, wie viele Nutzer dieses Feature nutzen werden.
Was kann und sollte man nun tun?
Alexandra Vetrovsky-Brychta: Der erste und schnellste Schritt ist, alle iOS-User in eine separate Liste zu segmentierten, wenn möglich. Es sollte auch überlegt werden, diese Liste aus den allgemeinen Reports auszuschließen bzw. einen eigenen Report für diese User anzulegen. Zweiter Schritt sollte unbedingt sein, Kampagnen die als Trigger die Öffnungsrate haben, anzupassen bzw. eine Logik zur Hochrechnung der Öffnungsrate basierend auf der Click-to-open Rate der Android-User zu hinterlegen. Und zu guter Letzt – der Schritt der am längsten braucht – ist eine Überarbeitung der Engagement-Strategien mit Clicks und Downloads – be relevant, be seen and be bought!
Wie sieht die Zukunft von E-Mail Marketing nun aus Ist E-Mail Marketing dadurch gefährdet? 
Vetrovsky-Brychta und Koch: Nein, denn Totgesagte leben bekanntlich länger. E-Mail-Marketing ist immer noch ein owned media Kanal und hat deutlich mehr Vorteile als paid media, wie etwa Facebook & Co. Vor allem Facebook & Co sind durch das iOS Update mindestens genauso betroffen, was etwa Remarketing von E-Mail-Kampagnen auf Facebook betrifft. Daher: Hausaufgaben machen, Strategie an passen und auf Engagement setzen. Dadurch kann E-Mail-Marketing sogar wieder einen Aufschwung bekommen.



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