Kristin Hanusch-Linser, KHL Management 12.11.2021, 08:00 Uhr

„Die Markenhaltung ist kaufentscheidend.“

Dr. Kristin Hanusch-Linser ist CEO und Gründerin von KHL Management GmbH sowie Vize-Präsidentin bei dem Austria Chapter der IAA. Sie begleitet Unternehmen bei der Transformation und Entwicklung einer Überzeugungsstory.
Dr. Kristin Hanusch-Linser, CEO von KHL Management: „Wer keine Botschaften hat, dem Nutzen weder teure Hochglanzinserate noch hippe Digitalkampagnen.“
(Quelle: Fotografin Sabine Hauswirth)
Bei dem Austria Chapter der IAA gibt es sieben verschiedene Themenboards. Sie sind verantwortlich für das Board „Education“. Was macht dieses besonders spannend für Sie?
Kristin Hanusch-Linser: Die IAA ist ein globales Netzwerk und versteht sich als Kompass der Marketing- und Kommunikationsbranche. Wir setzen daher Qualitätsstandards und der Paradigmenwechsel am Arbeitsmarkt, - von Arbeitgebermarkt zum Arbeitnehmermarkt – hat auch die MarCom-Branche voll erreicht. Die Antwort auf fehlendes qualifiziertes Personal kann immer nur sein: Attraktivierung durch Qualifizierung. Es reicht eben heute nicht mehr, eine coole Agentur oder Top-Marke zu sein, um insbes. Millenials anzusprechen. Wir müssen auch ein sinnorientiertes Umfeld schaffen, dass attraktiv ist und Entwicklungsmöglichkeiten anbietet. Das Board „Education“ setzt genau dort an und kuratiert innovative und zukunftsorientierte Bildungsangebote. So ist es auch zum neuen Lehrgang „Werbung und Markenführung“ an der Fachhochschule St.-Pölten gekommen, den wir mitentwickelt haben.
Sie sind nun seit fast 25 Jahren in Top-Positionen dieser Branche tätig. Warum haben Sie sich dazu entschlossen, sich mit der KHL Management GmbH selbstständig zu machen?
Hanusch-Linser: Ich habe mich 2017 mit meinem Unternehmen selbständig gemacht, weil ich irgendwie alles gesehen und erlebt hatte, was man im Corporate-Umfeld erreichen konnte. Nach dem Kraftakt der ÖBB-Imagetransformation, wäre nur mehr die Routinepflege des Erreichten geblieben. Der Wunsch, meine Erfahrung und Expertise für kommunikationsintensive Transformationsprozesse auch für andere Marken einzubringen, war dann Anstoß für meine eigene „Disruption“. Was mich nämlich wirklich antreibt ist die eigentliche Frage, die bei jedem Transformationsprozess gerne ausgeklammert wird: Wofür sind wir wirklich da und welches Problem, draußen in Welt wollen wir lösen? Das herauszufinden ist die eigentliche Frage, die jeder gelingenden Strategie vorausgehen sollte.
Das bedeutet strategische Kommunikationsarbeit, die zum Ziel hat, die eigentliche Ambition und Bedeutung des Unternehmens über die Marke zu kommunizieren. Smarte Analysen, Powerpoints, Strategien und Ziele sind meistens klar, klammern aber so gut wie immer die zentrale Frage aus „warum machen wir das und warum wollen wir dorthin?“. Was ich mache, ist Top Exekutives bei der Übersetzung ihrer Strategie nach innen und außen so zu begleiten, dass diese auch sichtbar wird und zu begeistern vermag. Es geht also um die Ausarbeitung einer Überzeugungsstory. Diese muss die Lösung für ein gemeinsame Aufgabe liefern und den Weg dorthin aufzeigen. Der Leitgedanke, das Leitbild ist dann der verdichtete Ausdruck dieser Story und beantwortet die Frage nach dem Sinn unseres Handelns.
Sie haben vergangenes Jahr einen Artikel zum Thema Covid-Krise und dem Umdenken großer Unternehmen im Wirtschaftsmagazin „Trend“ veröffentlicht. Sind Sie der Meinung, dass jene Unternehmen, die das Umdenken nach dem Ende der Corona-Krise wieder beenden und wieder zum Alltag zurückkehren, auf lange Frist keine Chance mehr im Wettbewerb haben werden?
Hanusch-Linser: Es wird zumindest schwieriger. Viele – Unternehmen wie auch KonsumentInnen - werden nach der Krise dort wieder anschließen, wo sie vor der Krise aufgehört haben. Die Vorstellung, dass wir jetzt alle nur mehr die öffentlichen Verkehrsmittel nutzen, keinen Flieger mehr besteigen und das Auto stehen lassen, ist sicher naiv. Es geht um etwas ganz anderes und Neues, nämlich um Markenhaltung. „Brandstand“ ist jetzt gefragt und auch kaufentscheidend. Marken brauchen das Vertrauen ihrer KonsumentInnen und dafür müssen sie mehr tun, als ihre Produkte und Dienstleistungen versprechen. Sie müssen ihre Rolle und Aufgabe in der Gesellschaft wahrnehmen und kommunizieren. Das ist eine sehr interessante, hoffnungsvolle und positive Entwicklung, die sehr stark von den KonsumentInnen selbst kommt. Denn Unternehmen bewegen sich ja immer dann erst, wenn sich der Markt bewegt. Da hat die Covid-Krise schon einiges beschleunigt, nämlich, dass wir uns als ProduktanbieterInnen eben die Frage aller Fragen stellen und die Antwort gleich mitliefern müssen: „Wofür stehen wir?“
Also um zusammenzufassen, Preisargumente werden immer ein starkes Kaufmotiv bleiben aber noch gewichtiger wird eben die Frage der Markenhaltung sein, denn sie entscheidet über Kauftreue. Besonders die jungen Generationen wollen genau wissen „Woher kommt das?” und „Was sagt das über mich aus, wenn ich das kaufe oder trage?“. Und sie erwarten sich, dass Marken ihre soziale und gesellschaftliche Verantwortung wahrnehmen und gut kommunizieren.
Wenn wir schon bei „Digital“ sind, würden wir gerne wissen, was für Sie hervorragende digitale Kommunikation bedeutet?
Hanusch-Linser: Ich komme da leider zu einer ganz banalen Antwort, nämlich, dass es keinen Unterschied zwischen guter digitaler und guter analoger Kommunikation gibt. Wer keine Botschaften hat - und diese sind eben Voraussetzung -, dem Nutzen weder teure Hochglanzinserate noch hippe Digitalkampagnen. Ich hoffe schon, dass Inhalt und Botschaft wieder mehr in den Mittelpunkt rutschen und gutes Storytelling banale Unterhaltung verdrängt. Wir müssen wieder in die „Königsklasse“ zurück, nämlich dorthin wo attraktive und präzise Botschaften entwickelt werden. Die Kanäle, welche wir dann wählen, um diese guten Botschaften zu vermitteln, sind dann eher eine Frage der Zielgruppenerreichung, also der Technik aber nicht des Contents.
Internet World Austria berichtete in Zusammenarbeit mit dem Studiengang Marketing und Kommunikation der FH St. Pölten von der DMEXCO. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Sebastian Schöchl und Lisa Söllinger geführt.



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