„Programmatic goes classic” 05.05.2021, 13:30 Uhr

FMP webTALK #42: Wie programmatischer Einkauf klassische Mediengattungen erobert

Werbeplätze im TV, Radio oder Out of Home programmatisch einkaufen? Inwiefern das bereits möglich ist, betrachtete das FMP Forum Media Planung im jüngsten webTALK am 4. Mai. Arne Kirchem (UNILEVER MEDIA) lieferte dazu einen Impuls-Vortrag.
Die Panel-Teilnehmenden: Ursula Arnold (Mindshare GmbH), Arne Kirchem (UNILEVER MEDIA), Andreas Prasse (WALL Decaux GmbH), Peter Strutz (P7S1P4 Gruppe), Joachim Feher (RMS Austria) und Christopher Sima (KroneMultimedia).
(Quelle: Forum Media Planung)
Vertreter digitaler Medien kennen es bereits, für die Klassik ist es noch stellenweise Neuland: Der programmatische Einkauf von Werbeplätzen. Welche Auswirkungen das auf die Medienwelt hat, diskutierten die Experten des aktuellen FMP webTALK gemeinsam mit über 100 Gästen. 

Die Programmatic Geschichte: Euphorie – Ernüchterung – Alltag 

Arne Kirchem (UNILEVER MEDIA) zeigte im Rahmen seiner Keynote die Entwicklung von Programmatic Buying auf – von der anfänglichen Begeisterung und den großartigen Versprechungen der Technologie bis hin zur großen Ernüchterung vor rund sechs Jahren. Damals wurde klar: Der programmatische Einkauf ist ressourcenintensiv, technologisch kompliziert und birgt viele neue Herausforderungen. Mittlerweile ist das Thema jedoch im digitalen Tagesgeschäft angekommen und sucht sich nun einen Weg in die klassischen Medien. Kirchem rät den Verantwortlichen: Wer von Beginn an realistische Erwartungen hat und aus den Fehlern der Vergangenheit lernt, spart bei der Umsetzung wertvolle Zeit. Sein Wunsch für die weitere Entwicklung: Eine verlässliche, medienübergreifende Datenbasis, damit die verschiedenen Gattungen zukünftig nahtlos miteinander verschmelzen. 

Die Investitionen sind groß, die Erwartungen angemessen 

Im Anschluss an Kirchems Vortrag betraten Joachim Feher (RMS Austria), Andreas Prasse (WALL Decaux GmbH), Christopher Sima (KroneMultimedia) und Peter Strutz (P7S1P4 Gruppe) das virtuelle Podium. Zum Einstieg befragte Moderatorin Ursula Arnold (Mindshare GmbH) die Experten inwiefern programmatischer Einkauf in den einzelnen Mediengattungen bereits möglich ist. Dabei wurde klar, dass überall erhebliche Investitionen in Infrastruktur, Fachwissen und Ressourcen notwendig waren und sind – egal ob online oder klassisch. Beispiele sind die Errichtung von digitalen Werbetafeln im öffentlichen Raum oder die Entwicklung eigener Daten-Management-Plattformen. All dessen sind sich die jeweiligen Gattungsvertreter bewusst, die Erwartungshaltungen sind dementsprechend pragmatisch. 

Wie sich Programmatic auch klassisch umsetzen lässt 

Da jede Medienart andere Voraussetzungen mit sich bringt, entstehen auch unterschiedliche Anforderungen, wenn es um Programmatic Buying geht. OnlineRadios, digitales TV und digitale Außenwerbung werden bereits zum Teil programmatisch vermarktet. Beim klassischen Fernsehen bzw. Radio gibt es allerdings technisch keine Möglichkeit gleichzeitig mehrere Personen mit unterschiedlichen Botschaften anzusprechen. Für Feher geht es hier in erster Linie nicht um Progammatic, sondern um die Automatisierung des Werbeplatz-Einkaufs. Trotzdem werden auch im Klassik-Bereich bereits Projekte realisiert, um Werbeblöcke zu individualisieren. Strutz spricht beispielsweise von einem gemeinsamen Pilotprojekt mit der Arbeitsgemeinschaft Teletest. 

Die perfekte Zukunft: Programmatic fördert Crossmedia 

Das Zusammenwachsen von klassischen und digitalen Medien ist auch für die Gattungsvertreter das wesentliche Ziel von Programmatic Buying. Werbebotschaften sollen sich in Zukunft fließend zwischen Radio, digitaler Werbetafel, TV und online hin und her bewegen können – natürlich inklusive Erfolgsmessung. Bis es soweit ist, gibt es aber noch viel zu tun. Ein wesentlicher Punkt ist die Erhebung von Echtzeitdaten. Das ist vor allem im Bereich der klassischen Gattungen, wie z. B. bei herkömmlichen Plakaten, ein schwieriges Thema. Laut Prasse ist es allerdings notwendig sich damit zu beschäftigen. Ansonsten würden wichtige Werbebudgets zu anderen Anbietern fließen. Um eine Verschmelzung der einzelnen Kanäle zu ermöglichen braucht es außerdem Standardisierung. Dazu zählen z.B. einheitliche Kennzahlen bei der Medienanalyse, aber auch Branchen- und Werbemittelstandards, wie Sima anmerkt.



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