Gastkommentar 03.05.2021, 10:00 Uhr

Der optimale Newsletter-Versandzeitpunkt: Ein Mythos?

Im Gastkommentar klärt Michael Kornfeld, Founder von dialog-Mail, einige Mythen rund um Newsletter-Marketing auf und gibt Empfehlungen zum optimalen Versandzeitpunkt ab.
Michael Korndfeld, dialog-Mail: "Allgemeine Empfehlungen zu Newsletter Marketing mit großer Vorsicht zu genießen."
(Quelle: Michael Kornfeld)
Um den idealen Versandzeitpunkt ranken sich viele Mythen und zahlreiche Empfehlungen von sogenannten Experten: Montag und Freitag sind meist besonders gute Versandtage, Tagesrandzeiten sind besser als ein Versand während des Tages und Wochenenden sollte man in jedem Fall vermeiden. Diese Empfehlungen klingen oft logisch und nachvollziehbar. Doch die meisten sind schlicht und einfach falsch.
Es gibt keinen allgemeinen idealen Versandzeitpunkt. Einen idealen Versandzeitpunkt für alle gibt es einfach nicht. Das hat sich in unseren Studien zu dem Thema und auch in der langjährigen Praxis immer wieder klar gezeigt.
Es gibt aber sehr wohl einen idealen Versandzeitpunkt für eine (klar umrissene) Zielgruppe. Denn die meisten Zielgruppen unterscheiden sich in ihrem Öffnungsverhalten. Und das beeinflusst wiederum den Zeitpunkt, an dem die Zielgruppe am ehesten Zeit und Muße hat, um einen Newsletter auch zu öffnen
Natürlich gibt es einen allgemeinen Versand-Zeitpunkt, der im Durchschnitt zu der höchsten Öffnungsrate führt (laut unserer Studie ist das übrigens Montag Abend zwischen 18h und 21h). Doch das ist eben ein reiner Durchschnittswert – und es gibt wohl kaum ein Unternehmen, das E-Mails an eine Zielgruppe verschickt, die der allgemeinen Bevölkerung entspricht. Aus diesem Grund sind allgemeine Empfehlungen mit großer Vorsicht zu genießen.

Der Versandzeitpunkt ist wichtig!

Die Analyse des idealen Versandzeitpunktes ist alles andere als akademisch. Denn die Wahl des Zeitpunktes kann die Öffnungsrate tatsächlich wesentlich beeinflussen!
Ein kleines Beispiel: Wenn wir als dialog-Mail unseren Newsletter am Donnerstag Mittag verschicken, erreichen wir im Durchschnitt eine Öffnungsrate von 45 Prozent. Der ungünstige Zeitpunkt, der statistisch signifikant war, war der Montag mittags – mit einer durchschnittlichen Öffnungsrate von nur 24 Prozent.
Wenn wir also unsere Mailings anstelle des ungünstigen Versandzeitpunktes zum besten Zeitpunkt verschicken, können wir im Durchschnitt unsere Öffnungsrate um 87 Prozent steigern, also beinahe verdoppeln!
Quelle: dialog-Mail
 

Und der ideale Zeitpunkt pro Empfänger?

Es gibt Tools, die damit werben, den idealen Versandzeitpunkt für jeden Empfänger getrennt zu berechnen und ein E-Mailing dann zu diesen Zeitpunkten zu verschicken. Das klingt auf den ersten Blick nach einer guten Idee, doch auf den zweiten Blick hat so ein Feature zahlreiche Nachteile:
  • Der Versand kann sich so über einen Zeitraum von bis zu sieben Tagen erstrecken. Das bedeutet, dass manche Empfänger die Information eventuell erst in 6 Tagen und 23 Stunden bekommen.
  • Damit kann es auch leicht passieren, dass zwei Kollegen im gleichen Unternehmen das gleiche E-Mailing zu völlig unterschiedlichen Zeitpunkten bekommen. Das ist oft alles andere als ideal.
  • Für zeitkritische Informationen ist das Feature kontraproduktiv, weil manche Empfänger die Info vielleicht erst bekommen würden, wenn der Zeitraum bereits abgelaufen oder ein Kontingent bereits erschöpft ist (z.B. Anzahl an verfügbaren Seminarplätzen).
  • Die Tagesabläufe von uns Menschen sind einfach viel zu unterschiedlich und zu wenig individuell prognostizierbar. Vielleicht hatte z.B. ein Student in letzter Zeit am Dienstag Vormittag viel Zeit, doch dann ändert sich der Stundenplan und der gleiche Zeitpunkt ist plötzlich sehr ungünstig. Ähnliches gilt wohl für die allermeisten Zielgruppen.

Wie bestimmt man den idealen Versandzeitpunkt?

Wenn der ideale Versandzeitpunkt sich also von Zielgruppe zu Zielgruppe unterscheidet, wie ermittelt man dann den besten Zeitpunkt?
  •  Analysieren Sie die Versandzeitpunkte. Wenn Sie bereits E-Mailings zu unterschiedlichen Zeitpunkten verschickt haben, dann führen Sie einfach eine Versandzeitpunkt-Analyse für einen längeren Zeitraum durch. So sehen Sie schwarz auf weiß, welche Versandzeitpunkte bei Ihrer konkreten Zielgruppe (!) am besten abgeschnitten haben. Wenn hier noch viele mögliche Versandzeitpunkte fehlen, dann kann man diese ja einfach ausprobieren.
  • Testen Sie unterschiedliche Zeitpunkte! Führen Sie einfach regelmäßig A/B-Tests durch und probieren Sie dabei unterschiedliche Versandzeitpunkte aus. Nach einigen Tests stellen sich meist klare Gewinner und Verlierer heraus (zum Beispiel ist bei uns der gesamte Donnerstag eher ein günstiger Versandtag, siehe dazu die Grafik oben).
  • Denken Sie an die Zielgruppe. Wenn man sich in die Zielgruppe hineinversetzt, kann man mit etwas Grips durchaus einige Versandzeitpunkte eher ausschließen und andere präferieren. Beispiel: Ein großer österreichischer Adressverlag verschickt E-Mails an Bäcker, Installateure und andere Kleingewerbe-Betriebe bewusst um vier Stunden in der Früh (damit die Zielgruppe noch erreicht werden kann, bevor sie den Rest des Tages bei Kunden unterwegs ist).
  • Analysieren Sie die Website-Zugriffe. Ein weiterer guter Anhaltspunkt sind die Zeitpunkte, an denen sich Zugriff auf die eigene Website häufen. Wenn es also zum Beispiel am Wochenende deutlich mehr Zugriffe auf die Website gibt als während der Arbeitswoche, könnte man überlegen, genau deshalb den Newsletter auch mal am Wochenende (oder knapp davor) zu verschicken.

Ein abschließender Tipp

Auch wenn Sie einen guten Versandzeitpunkt (mit durchgängig hohen Öffnungsraten) gefunden haben – bleiben Sie neugierig und testen Sie weiter! Denn auch der Versandzeitpunkt ist dynamisch und kann sich im Laufe der Zeit durchaus verändern.
Michael Kornfeld ist Gründer und CEO von dialog-Mail eMarketing Systems und hat sich ganz dem Thema E-Mail Marketing verschrieben – von der Beratung bis zu Entwicklung einer professionellen Software mit seinem Team.



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