Gastkommentar
14.11.2019, 12:00 Uhr

Programmatic DOOH: Clash of two worlds

Paul Adamelis, Key Account Manager Programmatic bei Goldbach Austria, beleuchtet im folgenden Gastkommentar das Thema Programmatic Digital-Out-Of-Home (DOOH) und erläutert, worauf Advertiser und Publisher achten sollten.
Paul Adamelis, Key Account Manager Programmatic bei Goldbach Austria, taucht im Gastkommentar in die Welt des Programmatic DDOH ein.
(Quelle: Goldbach )
Warum überhaupt Programmatic DOOH? Diese Frage stellen sich Advertiser, Agenturen und Publisher. Paul Adamelis, Key Account Manager Programmatic bei Goldbach Austria, taucht im folgenden Gastkommentar in die Welt des Programmatic Digital-Out-Of.Home (DOOH) ein.
In den vergangenen Jahren haben wir ein steigendes Interesse bei Werbetreibenden bemerkt, bestimmte DOOH-Kampagnen gezielter und auf unterschiedliche Kontextelemente abgestimmt zu schalten. Hier ist es wichtig zu betonen, welche Vorteile Programmatic DOOH für die vorliegende Kampagne bieten kann. Auf Publisher-Seite und manchmal auch auf Seite der Agenturen, stand die Automatisierung der Buchung im Vordergrund. Aus meiner Sicht sollte die Automatisierung klassischer Buchungen und richtiges RTB-basiertes Programmatic DOOH begrifflich scharf getrennt werden. Die Automatisierung von klassischen Buchungen kann den Prozess für alle Seiten erleichtern, bietet aber nicht die wahren Vorteile von Programmatic.
Die wohl wichtigsten Kontextelemente sind: Standortdaten (Lat/Long), Uhrzeit und Wetter. Außenwerbung wird, stärker als andere Medien, immer in einem konkreten Kontext wahrgenommen und Werbetreibende können sich das zunutze machen. Eine Kipferl-Aktion einer Bäckerei wird am frühen Morgen anders wahrgenommen als abends, ein beworbener Regenmantel wird bei Starkregen den Rezipienten eher im Gedächtnis bleiben, als bei Schönwetter und Sonnenschein. Weiters lassen sich über die Schnittstellen der DSPs- und SSPs-Daten, beispielsweise Zugfahrpläne, Echtzeit-Sportdaten oder Verkehrsinfos in die Kampagne integrieren.

Clash of two worlds – und wie schaffen wir Konvergenz?

Ein ganz wesentlicher und oft unterschätzter Punkt bei Programmatic DOOH ist, dass hier zwei im Prinzip grundverschiedene Welten aufeinanderprallen. RTB-Verfahren, DSPs, SSPs und jegliches Know-how im Programmatic Bereich entspringt der klassischen Online-, Display- und Video-Werbung. Daran sind konkrete Erwartungen geknüpft, wie sich das gekaufte Inventar verhält und welche Rückmeldungen es sendet. Die Außenwerbung arbeitet jedoch mit anderen Methoden der Kontaktmessung und verwendet in vielen Fällen kein grundsätzlich TKP-basiertes Pricing.
Während die Ad Impressions im Online-Bereich einem klaren (technischen) One-to-One Prinzip entspringen, orientiert sich die Außenwerbung seit jeher an Bruttokontakten. Diese werden mit Hilfe unterschiedlicher statistischer Methoden erhoben und anschließend standortbezogen für einen gewissen Zeitraum als gültig erachtet. DOOH musste als One-to-Many-Medium also einen Weg finden, die Anzahl der Kontakte pro Playout verständlich in diese Logik zu integrieren. Hier kommt hinzu, dass der DOOH-Markt sehr fragmentiert ist und die zahlreichen Publisher unterschiedliche Methoden zur Messung ihrer Bruttokontakte verwenden. Hier bietet die AmbientMeter-Studie ein einheitliches Bild über die Kontaktfrequenz aller Standorte. Um nun dem Buyer den Kauf TKP-basiert Adimpressions zu ermöglichen, setzt man international auf standortbezogene Multiplier, die die Anzahl an Kontakten (Ad Impressions) pro Playout angeben. Das Playout auf einem konkreten Bildschirm ist technisch die kleinste erwerbbare Einheit und wird daher auf dem Marktplatz zum Kauf angeboten. Nach erfolgreicher Ausspielung erzeugt es basierend auf den in der SSP hinterlegten erhobenen durchschnittliche Bruttokontakten Ad Impressions. International gibt anstelle von Bruttokontakten, bereits Ansätze, Echtzeitmessungen mit Beacons, Mobilfunkdaten und Kameras (Real-Time-Tracking) für Multiplier verwenden. Da Multiplier in den Augen der erfahrenen Onliner nicht unumstritten sind, ist es hier wichtig als Publisher und Technologiedienstleister transparent zu handeln und zu kommunizieren. Der Buyer muss die Möglichkeit haben, jederzeit festzustellen wie viele Impressions beim Kauf eines konkreten Playouts entstehen, um ein ganzheitliches Verständnis seiner DOOH-Kampagne erlangen zu können. Die Herstellung von Konvergenz der beiden Bereiche ist also ein stetiger Prozess, der vor allem durch wachsendes Know-how und Praxiserfahrung bei allen Beteiligten vorangetrieben wird.

Fazit: Was braucht es für eine erfolgreiche Programmatic-DOOH-Zukunft?

  • Begriffliche & inhaltliche Trennung von Automatisierung klassischer Buchungen und Programmatic DOOH
  • Vereinheitlichung der Systeme und Methoden der Kontaktmessung
  • Transparenz in allen Stufen des Prozesses
  • Aufbau von Programmatic DOOH Know-how bei Advertisern, Agenturen, Vermarktern und Publishern
  • Mut bei der Entwicklung und Implementierung neuer Technologien und Systeme

Autor(in) Online Redaktion


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