Zweites Halbjahr 2021 30.03.2022, 12:05 Uhr

Videowerbung: Deutsche Viewability- und Brand Safety-Benchmarks auf neuem Level

Die aktuelle Auswertung der 16. Ausgabe des „Media Quality Report“ von Integral Ad Science (IAS) zeigt, dass Video-Ads in Deutschland die weltweit größten Viewability-Zuwächse verzeichnen.
(Quelle: Integral Ad Science)
Integral Ad Science (IAS), ein weltweit führendes Unternehmen im Bereich der digitalen Mediaqualität, hat heute die 16. Ausgabe des „Media Quality Report“ (MQR) veröffentlicht. Der MQR analysiert das zweite Halbjahr 2021 und basiert auf Milliarden von Datenereignissen, die jeden Monat weltweit analysiert werden. Mit seinen Erkenntnissen sorgt der Report für mehr Transparenz bei Leistungskennzahlen sowie der Qualität deutscher und weltweiter Digitalkampagnen. Ein zentrales Ergebnis: Videowerbung ist in der deutschen Digitalwerbung allgegenwärtig und verzeichnet einen Anstieg der Viewability sowie einen sinkenden Anteil an unsicheren Anzeigen.

Videowerbung steigert die Mediaqualität von digitalen Kampagnen weiter

Mit einem signifikanten Anstieg von +7,5 Prozentpunkten auf 76,9 Prozent im Desktop-Umfeld und +11,4 Prozentpunkten auf 72,8 Prozent im mobilen Web verzeichnet der deutsche Markt laut MQR die weltweit größten Viewability-Zuwächse für Videoformate im direkten Jahresvergleich von H2 2020 zu H2 2021.
In Bezug auf das durchschnittliche Markenrisiko verbessert sich Deutschland in allen Umfeldern und Formaten weiter, was auf die stärkere Verbreitung von kontextbezogenen Targeting-Lösungen als starke Alternative zu Cookies und die geringere Verwendung von Keyword-Blocking zurückzuführen ist. Das Risiko, dass digitale Anzeigen in einem Umfeld ausgeliefert werden, das nicht mit der Marke übereinstimmt und als risikobehaftet eingestuft wird, sinkt in Deutschland sowohl bei Desktop-Videoformaten (-8 Prozentpunkte auf 2,2 Prozent) als auch bei mobilen Webvideos (-4,6 Prozentpunkte auf 5,3 Prozent) auf einen neuen Tiefstand.
Oliver Hülse, Geschäftsführer, CEE, Integral Ad Science, kommentiert: „Videostreaming hat seit Beginn der Pandemie einen wahren Boom erlebt – und ein Ende ist auch zukünftig nicht in Sicht. Durch die Optimierung der Mediaqualität haben es die deutschen Advertiser geschafft, die Sichtbarkeit von Videoanzeigen trotz der verstärkten Nachfrage auf einen neuen Höchststand zu bringen, der andere Märkte deutlich übertrifft. Der starke Rückgang des Markenrisikos deutet zudem darauf hin, dass das Vertrauen in das Video-Werbeinventar weiter wächst und nicht zuletzt der verstärkte Trend zur kontextsensitiven Anzeigenplatzierung messbare Früchte trägt.“

Markenrisiko sinkt in allen Bereichen

Das Markenrisiko ist in der zweiten Hälfte des Jahres 2021 auf ein historisch niedriges Niveau gesunken. Über alle Umfelder und Formate hinweg liegt das globale Markenrisiko jetzt im Durchschnitt bei weniger als 3 Prozent. Der Rückgang des Markenrisikos ist größtenteils auf den zunehmenden Einsatz von Technologien für die Markensicherheit vor der Gebotsabgabe zurückzuführen, die unsichere Impressions herausfiltern, bevor ein Gebot abgegeben und Impressions gekauft werden. Hinzu kommt der zunehmende Einsatz kontextbasierter Strategien: Die MQR-Daten zeigen deutlich, dass das Markenrisiko mit zunehmender Verbreitung von kontextbezogenem Targeting drastisch sinkt und Keyword-Blocking obsolet wird.
In Deutschland ist das durchschnittliche Markenrisiko ebenfalls in allen Umfeldern gesunken. Neben den deutlichen Rückgängen bei Video sinkt das Markenrisiko in Deutschland auch bei Desktop-Display (-2,3 Prozentpunkte) und mobilen Web-Display-Formaten (-2,7 Prozent). Trotz der Verbesserungen nimmt Deutschland aber immer noch einen der unteren Ränge beim Markenrisiko weltweit ein. Insbesondere bei Desktop-Displays (2,9 Prozent) und mobilen Web-Displays (4,3 Prozent) verzeichnet Deutschland die höchsten Werte für das Markenrisiko. Hier gibt es noch Verbesserungspotenzial.

Verbesserungen bei anstößiger Sprache & Fehlinformation beim Markenrisiko

Der Report zeigt Unterschiede im Verhältnis der Markenrisiken in sieben Kategorien auf – insbesondere bei Impressions, die sich auf Seiten mit Erwachseneninhalten, Alkohol, illegalen Downloads, Drogen, Hassreden (d.h. Rassismus), beleidigender Sprache (d.h. Profanität und Fehlinformationen) oder Gewalt (d.h. Krieg, Terrorismus und Verbrechen) beziehen.
Der Gesamtrückgang des Markenrisikos ist in Deutschland im vergangenen Jahr vor allem auf die Verbesserung des Anteils der risikoreichen Impressions im Zusammenhang mit anstößiger Sprache zurückzuführen. Der Anteil von Inhalten mit beleidigendem Sprachgebrauch geht in allen Umfeldern zurück, insbesondere bei Desktop-Videos von 20,9 Prozent in H2 2020 auf 11,8 Prozent in H2 2021 und bei mobilen Webvideos von 21,5 Prozent auf 12,2 Prozent. Dies deutet darauf hin, dass die branchenweiten Bemühungen und die verstärkte Aufklärung zur Verringerung der Verbreitung von beleidigender Sprache und Fake News erfolgreich sind.
Obwohl Deutschland im vergangenen Jahr ein geringeres Markenrisiko verzeichnet, steigt der Anteil von Inhalten, die sich auf die Kategorien Erwachsene und Alkohol beziehen, generell an. Impressions, die auf Seiten mit nicht jugendfreien Inhalten landen, weisen in den meisten Umfeldern den höchsten Anteil an risikoreichen Impressions auf. Darüber hinaus verzeichnen alkoholbezogene Inhalte die höchsten Zuwächse, insbesondere bei Desktop-Displays, wo der Anteil riskanter Impressions im Vergleich zum Vorjahr von 16 auf 29 Prozent ansteigt. Inhalte, die sich auf Erwachsene und Alkohol beziehen, machen im Durchschnitt mehr als 40 Prozent der beanstandeten Impressions in allen Umgebungen aus.

Viewability & Time-in-View: Hohe Sichtbarkeit über kurzen Zeitraum

Der allgemeine Rückgang der Viewability in deutschen Desktop-Display-Formaten konnte mit einem Anstieg von +2,7 Prozentpunkte auf 69,9 Prozent im zweiten Halbjahr 2021 gestoppt werden. Allerdings verzeichnet Deutschland einige der niedrigsten Viewability-Raten weltweit in mobilen Umgebungen, insbesondere in mobilen Web-Display-Umgebungen (-2,2 Prozentpunkte auf 59,2 Prozent), was auf den anhaltenden Optimierungsbedarf hinweist.
Angesichts der bevorstehenden Abschaffung von Third-Party-Cookies setzen Marken verstärkt auf Lösungen, die dazu beitragen, die Aufmerksamkeit der Konsument*innen zu steigern und effizientere Ergebnisse zu erzielen. Die Time-in-View (TIV), d.h. die durchschnittliche Verweildauer der Werbung auf dem Bildschirm der Konsument*innen, ist jedoch in Deutschland bei den Display-Formaten weiter gesunken. Für Desktop-Displays vermindert sich die durchschnittliche TIV am stärksten um -0,7 auf 22,5 Sekunden.
Mobile Videoanzeigen haben ebenfalls mit dem stärksten Rückgang und der niedrigsten Abschlussrate von 69,6 Prozent zu kämpfen. Dies zeigt, dass Display- und Videoanzeigen in Deutschland zwar sehr häufig angesehen werden, die Konsument*innen sich aber nicht lange mit ihnen beschäftigen. Dies bietet Advertisern die Möglichkeit, ansprechende Werbemittel in einem hochwertigen Umfeld zu platzieren, um die Aufmerksamkeit zu maximieren.



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