Interview 02.11.2020, 11:30 Uhr

"Bilder sind das A und O für jede Kampagne."

Katharina Lobinger ist Senior Assistenz Professorin für Online-Kommunikation am "Institute of Digital Technologies for Communication" der Universität Della Svizzera Italiana. Lobinger spricht im Interview über visuelle Kommunikation und Digital-Marketing.
Katharina Lobinger, Senior Assistenz Professorin an der Universität Della Svizzera Italiana: "Man sollte Kampagnen nicht mehr auf einen einzelnen Kanal zuschneiden. Man muss jedes Publikum und jede Plattform mit den eigenen Konventionen da abholen, wo die Stärke ist."
(Quelle: Herbert von Halem)
Frau Lobinger, Sie sind als Senior Assistenz Professorin für Online-Kommunikation an der Universität Della Svizzera Italiana tätig. Was sind Ihre konkreten Forschungsschwerpunkte?
Katharina Lobinger: Meine Forschungsschwerpunkte sind, wie man an der Bezeichnung meines Jobs erkennen kann, Online-Kommunikation und die visuelle Kommunikation. Mich interessiert vor allem, welche Auswirkungen die zunehmend visuelle Kommunikation über Online-Kanäle hat. Wie drücken wir uns aus und wie setzen wir uns mit anderen in Verbindung? Das heißt, wie integriert sich die visuelle Kommunikation in unsere Alltagskommunikation? Außerdem interessiert mich, welche ethischen Herausforderungen mit der digitalen Kommunikation auf uns zukommen.
Social Media gewinnt immer mehr an Relevanz – auch für die Werbung. Wie wichtig ist die visuelle Kommunikation für Social-Media-Plattformen?
Katharina Lobinger: In der Werbung war das Bild schon immer sehr wichtig. Bilder sind das A und O für jede Kampagne, wie man auf Social Media sehen kann. Es sind meistens Bilder, die viral gehen und nicht zu sehr die textuellen Beiträge. Ein Bild kommuniziert einerseits dadurch, was gezeigt wird und andererseits dadurch, wie das Bild gezeigt wird. Zum Beispiel durch strahlende Farben oder extreme Lichtverhältnisse. Es wird eine bestimmte visuelle Welt konstruiert.
Was wirkt Ihrer Meinung nach auf Social Media besser: Video-Ads oder Image-Ads?
Katharina Lobinger: Das hängt von der Plattform ab. Man sollte Kampagnen nicht mehr auf einen einzelnen Kanal zuschneiden. Man muss jedes Publikum und jede Plattform mit den eigenen Konventionen da abholen, wo die Stärke liegt. Das heißt, wenn man TikTok bespielen will, macht es wenig Sinn ein Standbild zu verwenden. Auf Instagram braucht man prinzipiell ein Bild. Dieses Bild sollte auch einer gewissen Ästhetik und anderen Anforderungen genügen. Jedes moderne Unternehmen sollte heute in der Lage sein, Inhalte je nach Kanal unterschiedlich zu gestalten.
Auf was muss man achten, wenn man ein Video-Ad oder Image-Ad erstellt?
Katharina Lobinger: Da ist es ganz wichtig zu wissen, was die jeweilige Community auf der Plattform präferiert und erwartet, um zu verstehen, wie diese Community tickt. Man merkt schnell, wenn man diesen Community-Standards nicht entspricht, dann wird es einfach keine erfolgreiche Nachricht.
Welche Social-Media-Plattformen sind aus Ihrer Sicht besonders relevant für das Digital-Marketing?
Katharina Lobinger: Allgemein ist ein positives Umfeld auf Plattformen sehr wichtig für Digital-Marketing. Auf Instagram gibt es zum Beispiel die Herzchen und keine Polarisierung, die in den Kommentaren stark zum Ausdruck kommt. Wo Brands prinzipiell Werbung meiden, sind Message-Boards, weil es da meistens sehr politisch und sehr harsch zugeht.
Wie stehen Sie zur Social-Media-Plattform Snapchat? Ist Snapchat für erfolgreiches Digital-Marketing relevant?
Katharina Lobinger: Meiner Meinung nach hat Snapchat eine strategische Fehlentscheidung getroffen. Sie haben das lukrative Angebot von Facebook/Instagram gekauft zu werden, abgelehnt. Infolgedessen hat Instagram Funktionen von Snapchat, wie zum Beispiel Stories, übernommen. Dadurch wurde Instagram übermächtig und hat den Markt für Werbung auf Snapchat kannibalisiert. 
Würden sie der Aussage von Can Mandir “Reichweite im digitalen Zeitalter ist das Gold der Zukunft“ zustimmen?
Katharina Lobinger: So etwas ähnliches hat man über die Sichtbarkeit gesagt. Wenn man Sichtbarkeit will, ist das toll, will man das nicht, kann das problematisch sein. Das gleiche gilt jetzt für Brands: Es kann ein Thema geben, dass man pushen will und man möchte, dass damit eine große Reichweite erzielt wird, dann ist es natürlich wahnsinnig wichtig, die Reichweite, Bekanntheit und Visibilität zu erreichen. Es kann aber auch sein, dass es Probleme gibt. Da möchte man nicht, dass diese an alle Welt kommuniziert werden. Deswegen würde ich sagen, dass die Reichweite ein zweischneidiges Schwert ist. 
Was ist neben der Reichweite – Ihrer Meinung nach – eine weitere wichtige Kennzahl für die Online-Kommunikation?
Katharina Lobinger: Was ich seit Jahren immer für mich als wichtigstes Kriterium empfinde, ist die Stimmigkeit. Also ob man mit Markenwerten auf allen Kanälen konsequent ist. Man muss für irgendwas stehen. Die Schwierigkeit ist, dass man ganz viele Plattformen hat. Man kreiert unterschiedliche Inhalte, aber was man am Ende garantieren muss ist, dass – auch, wenn die Inhalte visuell und Content-mäßig unterschiedlich aussehen – die Werte dahinter immer die sind, die man mit einem Unternehmen oder einer Marke übermitteln will. Deswegen würde ich sagen, dass die Stimmigkeit für mich als Verantwortlicher für eine Marke das wichtigste Kriterium ist.
In Kooperation mit dem Studiengang Marketing & Kommunikation der Fachhochschule St. Pölten veröffentlicht Internet World Austria Interviews mit Experten aus der heimischen Marketing-, Werbe-, und Medienszene. Dieses Interview wurde im Zuge der Kooperation von Verona Kadrija und Nina Unger geführt. Das redaktionelle Coaching erfolgte durch die Internetworld.at-Redaktion.


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