Zenith Forecasts 07.10.2019, 13:00 Uhr

Werbeausgaben für Social Media steigen heuer weltweit um 20 Prozent

Social Media überholt Print und wird zum drittgrößten Werbekanal, dies geht aus der aktuellen Prognosen des „Advertising Expenditure Forecasts“ von Zenith hervor. Die Werbeausgaben in sozialen Medien werden 13 Prozent der globalen Werbeausgaben ausmachen.
Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria: "Werbespendings folgen, wenn auch oft mit gewissem Zeitversatz, dem Konsumenten und seiner Medianutzung. Social Media hat im letzten Jahrzehnt sehr stark das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen verändert."
(Quelle: Publicis Media Austria)
Laut der aktuellen Prognose des „Advertising Expenditure Forecasts“ von Zenith, geben Werbetreibende in diesem Jahr erstmals mehr für Social-Media-Plattformen aus als für Printmedien. Somit steigen die Werbeausgaben für Social Media dieses Jahr um 20 Prozent auf 84 Milliarden US-Dollar. Gleichzeitig sinken die Ausgaben für Print um sechs Prozent und auf 69 Milliarden US-Dollar. Mit 13 Prozent Anteil an den globalen Werbeausgaben wird Social Media der drittgrößte Werbekanal. Auf Rang 1 und 2 platzieren sich das Fernsehen mit 29 Prozent und Paid Search mit 17 Prozent. Der Bereich Paid Search wird dieses Jahr zum ersten Mal 100 Milliarden US-Dollar übersteigen und bis Ende 2019 107 Milliarden US-Dollar erreichen. Da dieses Segment jährlich um acht Prozent wächst, wird sich Paid Search 2021 auf 123 Milliarden US-Dollar belaufen und 18 Prozent der gesamten Werbeausgaben ausmachen. Fernsehwerbung leidet weiterhin unter den sinkenden Einschaltquoten in den Schlüsselmärkten und wird von 182 Milliarden US-Dollar im Jahr 2019 auf 180 Milliarden US-Dollar im Jahr 2021 sinken.
"Werbespendings folgen, wenn auch oft mit gewissem Zeitversatz, dem Konsumenten und seiner Medianutzung. Social Media hat im letzten Jahrzehnt sehr stark das Informations- und Kommunikationsverhalten der Menschen verändert", so Erwin Vaskovich, CEO Publicis Media Austria dazu. "Im Umkehrschluss ist aber nicht davon auszugehen, dass klassische Medien im Mediamix keine Bedeutung mehr haben – im Gegenteil. Der Werbetreibende und die Agentur der Zukunft müssen verstehen, mit einer größeren Fülle an Kanälen und Möglichkeiten umzugehen, diese je nach Kommunikationsziel auszuwählen und effizient und datengetrieben zu bespielen."

USA treiben das globale Wachstum der Ausgaben voran, Europa schwach rückläufig

Der US-amerikanische Werbemarkt zeichnet sich derzeit für beinahe die Hälfte des weltweiten Wachstums der Werbeausgaben verantwortlich. Laut den Prognosen ist davon auszugehen, dass in diesem Jahr 48 Prozent der Webeausgaben aus den USA kommen und zwischen 2018 und 2021 der Anteil 46 Prozent betragen wird. Der Grund für dieses Wachstum sind Marken mit starkem digitalen Fokus und kleine Unternehmen, deren Werbebudgets in punktgenaue Zielgruppen- und Geo-Targeting-Funktionen von Online-Plattformen fließen. Kleine Unternehmen in den USA geben viel Geld für Social Media und Paid Search aus, sie treiben einen großen Teil des globalen Wachstums dieser Kanäle voran. "Durch Werbung auf Social-Media-Kanälen haben Brands die Möglichkeit, ihr Wachstum zu steigern, indem sie automatisierte Tools zur Kampagnenoptimierung nutzen, um so ihre Ziele zu erreichen", erklärt Matt James, Zeniths Global Brand President.
Im Gegensatz dazu wurden die Prognosen für Europa herabgestuft, da die schwache Wirtschaftsleistung in den Schlüsselmärkten das Vertrauen der Werbetreibenden geschwächt hat. Deutschland und Großbritannien verzeichneten im zweiten Quartal geringe wirtschaftliche Einbußen, während das Wachstum in Russland im Jahresvergleich unter ein Prozent fiel. Für Westeuropa wird derzeit ein Wachstum von 1,9 Prozent (im Juni noch 2,4 Prozent) und 4,7 Prozent anstelle von 6,1 Prozent für den mittel- und osteuropäischen Raum prognostiziert. Auch im asiatisch-pazifischen Raum verlangsamt sich das Werbeausgabenwachstum mit einer Prognose von 4,4 Prozent für 2019, 2018 waren es noch 6,9 Prozent.

Weltweite Wachstum der Werbeausgaben beträgt knapp 4,4 Prozent pro Jahr 

Aus der Prognose geht hervor, dass die weltweiten Werbeausgaben in diesem Jahr um 4,4 Prozent und auf 640 Milliarden US-Dollar steigen werden. Dies entspricht einem leichten Rückgang gegenüber der Prognose im Juni mit 4,6 Prozent. Das Wachstum wird voraussichtlich stabil bei 4,3 Prozent im Jahr 2020 und 2021 bei 4,4 Prozent liegen. „Unsere Erwartungen für 2019 haben wir in einem marginal schwächeren Handelsumfeld leicht herabgestuft“, so Jonathan Barnard, Head of Forecasting bei Zenith. „Das Wachstum sollte aber bis 2021 stabil bleiben, bekräftigt durch den stabilen US-Werbemarkt.“


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