Geballtes Programm 16.09.2022, 11:00 Uhr

„Programmatic Day“ des iab Austria blickt in die Zukunft

Am 15. September stand die ausverkaufte Kultlocation „Reaktor“ im Zeichen programmatischer Werbung. Knapp 200 DigitalexpertInnen brachten sich bei drei Panels, einer Keynote von Achim Schlosser und Elevator Pitches auf den letzten Stand in Programmatic Advertising.
(Quelle: iab austria/Katharina Schiffl)
Rigide Datenschutzbestimmungen, steigender Kostendruck und der bevorstehende Wegfall der Third Party Cookies öffnen programmatischer Werbung neue Chancen, stellen Werbetreibende, Publisher und Agenturen zeitgleich jedoch vor große Herausforderungen. Die technische Komplexität wird weiter zunehmen, während der Aufbau von First Party Data an Mehrwert für die User und hohe Verantwortung für die übertragenen Daten gebunden ist. Besondere Bedeutung wird das Zusammenspiel aus programmatischer und kontextbasierter Werbung gewinnen.
Für den „Programmatic Day“ stellten die iab-austria-Vorstandsmitglieder Philip Miro (ORF-Enterprise) und Christoph Truppe (Adverserve) ein rund achtstündiges Programm mit heimischen und internationalen Speakern zusammen, das nicht nur aktuelle Fragen beleuchtet, sondern weit in die Zukunft blickt. Mittel- bis langfristig wird es zu einer Neuordnung des Marktes und einer weiteren technischen Fragmentierung kommen. Am kleinen österreichischen Markt wird es besonders auf gemeinschaftliche Lösungen ankommen, um von den positiven Effekten zu profitieren und Marktanteile im globalen Wettbewerb zu gewinnen.

Magische Technologien bestimmen das Marketing der Zukunft

Achim Schlosser (European netID Foundation) stellt seine Keynote unter den Titel „Auf der Suche nach der kritischen Masse“ und widmet sich künftigen Entwicklungen im Digitalmarketing. Die derzeitige Koppelung von Daten und Technologie wird der Vergangenheit angehören und die Datenverwendung deutlich transparenter werden. Der Einsatz von First Party Data erfordert deutlich höhere Betroffenenrechte und klar nachvollziehbare Einwilligungen.
„Die Cookies sind nur das erste Opfer. Es kommen große Änderungen, welche die Kräfte am Markt neu ordnen werden“, so Schlosser.
Logins werden erforderlich sein, um User auf unterschiedlichen Devices anzusprechen, wobei dem Datenempfänger eine hohe Verantwortung für die Sicherheit und den Schutz der Daten zukommt. Login-basierte Modelle skalieren durch ihre User Experience und die neue Qualität der Kundenbeziehung. Um die kritische Masse zu erreichen, müssen Daten kompatibel sein, damit unterschiedliche ID-Lösungen miteinander kommunizieren können. Durch die Vielzahl der Clean Rooms und ID Solutions erhöht sich die Zahl der involvierten Vertragspartner, die technische Garantien abgeben müssen, um den Datenschutz zu gewährleisten.
„Die Verwendung von Daten sollte im Kern unabhängig vom beauftragten Dienstleister sein“, betont Schlosser.

Content hinter der Mauer: Kollaboration wird über den Erfolg entscheiden

Mit iab-austria-Präsident Markus Plank diskutieren iab-austria-Arbeitsgruppenleiterin Melanie Gegenleithner (iProspect), Achim Schlosser (European netID Foundation), Annette Dielmann (Goldbach Next), Sabine Weiden (Google), Sonja Schneeweis (Österreich Werbung) und Tom Peruzzi (Virtual Minds) unter dem Titel „Advertising Identity“. Plank beobachtet, dass zunehmend mehr Content hinter Login Walls verschwindet, da Publisher intensiv am Aufbau ihrer First Party Data arbeiten. Dielmann sieht Publisher vor einer schwierigen Situation zwischen öffentlichem Zugang und Logins, die potenziell die Userzahl reduzieren können. Unterschiedliche E-Mail-Adressen einzelner User erschweren die Nutzung der First Party Data. Eine große Herausforderung wird das Zusammenführen unterschiedlicher ID-Lösungen auf eine Person sein.
„Österreich muss beim Thema Kollaboration einen Gang höher schalten, um gemeinsame nationale Lösungen zu entwickeln“, fordert Plank. „Der Markt muss solidarisch agieren, um gemeinsam ein attraktives Werbeumfeld zu bieten“, stößt Fielmann ins Gleiche Horn.
Gegenleithner spricht sich für einen möglichst breiten Schulterschluss bei österreichischen ID-Lösungen aus, um ein überschaubares Set an Identifiyern zu haben und den Aufwand für Publisher im Rahmen zu halten. Sie sieht in den ID-Lösungen eine Chance gegen die „Walled Gardens“ der US-Tech-Giganten.
„In der technischen Diskussion dürfen wir die Menschen nicht vergessen. Erkenntnisse aus der Marktforschung werden weiterhin entscheidend sein, um Zielgruppen zu erreichen“, mahnt Fielmann.
Die Kosten für Digitalmarketing werden durch den Einsatz der ID-Lösungen und der benötigten technischen Infrastruktur steigen, wovon Publisher nicht automatisch profitieren werden. Schlosser geht davon aus, dass die Publisher zu Beginn investieren müssen und sich erst zu einem späteren Zeitpunkt refinanzieren werden. Plank sieht steigende Kosten durch die bessere Datenqualität und Targeting-Segmente gerechtfertigt.

Datenschutz: Kreditkartenfirmen sollten nicht mit Dating-Portalen ins Bett gehen

Zur Einstimmung auf das Panel berichtet Jürgen Schmidt (Strg.at) von einem Fall aus den Vereinigten Staaten, wo eine Kreditkartenfirma mit einer Partnerbörse kooperierte, um anhand von Trennungen die Kreditfähigkeit ihrer Kunden zu evaluieren. Ähnlich seltsam ist auch der österreichische Fall, wo ein Tiroler Hüttenwirt seine Webcam, die zur Sicherheit der Bergsteiger dient, abschalten musste, weil ein Jurist sich datenschutzrechtlichen Spitzfindigkeiten hingab.
Täglich ändernde Anforderungen machen es unmöglich, die Datenschutzgrundverordnung zu 100 Prozent zu erfüllen, meint Peter Rosenkranz (media4more). Johannes Pernkopf (Willhaben) erkennt im Datenschutz Vorteile für User, sieht in der momentanen Situation jedoch auch einen Ausschlag. Consent Management bietet langfristig bessere Möglichkeiten, User gezielt anzusprechen und die Interaktion zu verbessern. Für Iris Handlsberger (e-dialog) und Esther Murlasits (Content Garden) ist kontextbasierte Werbung nur eine von vielen Alternativen. Das Umfeld alleine löst nicht alle Fragestellungen der Adressierbarkeit. Der stimmige Content ist nicht von Haus aus verfügbar und muss erst erstellt werden. Kohortenberechnungen sind für Schmidt zu detailliert und nicht alltagstauglich, um Zielgruppen effektiv zu erreichen. Statt bis zu 256 Zielgruppenmerkmale anzuvisieren, bietet Content die Möglichkeit, User im Moment zu erreichen, so sie sich thematisch einlassen möchten und offen für Werbebotschaften sind.
„Content fordert einen Marketingansatz, der menschlicher gedacht wird und nicht alleine von künstlicher Intelligenz zu bewerkstelligen ist“, so Murlasits.
„Die Stärke programmatischer Werbung liegt in der Zielgruppenansprache im richtigen Moment und im relevanten Umfeld. Die Lösung liegt im Zusammenspiel aus programmatischer und kontextbasierter Werbung“, bekräftigt Handlsberger.
Publisher sind laut Pernkopf gefordert, attraktive Inhalte zu schaffen, damit User sich einloggen und Daten Preis geben. User, die Inhalte nutzen und keinen Consent geben, wird man laut Handlsberger hochrechnen müssen. Dadurch gewinnen Modellierungen an Bedeutung, die Zielgruppen weiterhin analysierbar machen.
Für Pernkopf gibt es den „mündigen User“ nicht. Consent-Banner sind eine Hürde, um zu Content zu gelangen und bringen wenig Vorteil für die Masse der User, die wenig Interesse an ihrer „Datenhoheit“ haben. Die komplexen Regelungen der Europäischen Union sind für durchschnittliche User zu hoch gegriffen.
„Wir brauchen Abstufungen, die für User nachvollziehbar und verständlich sind“, ist Pernkopf überzeugt.
Auch bei Nespresso ist man über den Status quo nur beschränkt glücklich. Consent Banner lösen Ängste vor Datenmissbrauch aus und erschweren zeitgleich die Verbesserung der User Experience.
„Wir müssen KPIs neu definieren und uns von übertriebener Detailverliebtheit in der Analyse verabschieden. Es geht darum, die die wechselseitige Wirkung der unterschiedlichen Kanäle im Gesamtbild zu betrachten“, prognostiziert Peter Rosenkranz (Media 4 More).

Die große Daten-Party

First Party Data gelten als das Gebot der Stunde. Sie zu aggregieren und Datensilos aufzubrechen, ist ein steiniger Weg. Auch wenn Google den Wegfall der Third Party Data in seinem Browser Chrome verschoben hat, drängt die Zeit, Daten neu zu strukturieren und direkte Kundenbeziehung im digitalen Raum aufzubauen. Über die große Daten-Party diskutieren mit Maurizio Berlini (Soluzioni Berlini) Andreas Grasel (Adform), Sarah Sihelnik (Quantcast), Christopher Sima (Krone Multimedia), Thomas Tauchner (JENTIS) und Hermann Tragner (Technisches Museum Wien).
Ohne First Party Data verlieren Werbetreibende die Kontrolle über die Kampagnensteuerung und die Budgetallokation. Frequency Capping oder Remarketing wird ohne die eigenen Daten künftig nicht mehr möglich sein.
„Als Publisher müssen wir den Usern verständlich machen, warum wir ihren Consent brauchen, damit wir ihnen Qualität liefern können“, betont Sima. „Wir gehen mutig mit unseren Daten in den Markt und sehen in der Qualität eine Chance.“
„Wir werden eine absolut neue Targeting-Qualität erleben, die Digitalmarketing neu definiert“, blickt Grasel optimistisch in die Zukunft.
Third Party Data funktionieren bereits seit einem Jahr nur bedingt durch die restriktiven Einstellungen der Browser Firefox und Safari sowie die erratischen Entscheidungen der EU. Joint-Controller-Vereinbarungen sind essenziell, um First Party Data gemeinsam und gewinnbringend zu nutzen.
„Publisher können ihre Inhalte mit höherer Datenqualität besser monetisieren“, prognostiziert Sihelnik.
Die intensivere Auseinandersetzung mit den Userdaten und tiefergehende Analyse ermöglicht es, die Zielgruppenansprache zu optimieren und Mediabudgets effizienter einzusetzen. Angesichts der wirtschaftlichen Herausforderungen durch die geopolitische Situation liegt darin ein entscheidender Vorteil, um dem Wunsch nach höherer Treffgenauigkeit und Budgetoptimierung zu entsprechen. Zeitgleich fließen die Erkenntnisse in die Verbesserung von Websites und E-Commerce-Angeboten ein, wodurch Absätze durch den User-zentrierten Ansatz gesteigert werden. Durch den bilateralen Austausch von Daten und die gemeinsame Nutzung der kostbaren First Party Data rückt der Markt nähere zusammen. Daraus entstehen neue Synergien und Buchungsumfelder, von denen Werbetreibende profitieren. Der Schulterschluss europäischer Anbieter hat das Potenzial zum Gegengewicht zu den „Walled Gardens“ der US-Tech-Giganten zu werden. 



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