JETZT SUMMIT 05.04.2022, 14:30 Uhr

Programmatic Ads und 3rd-Party-Cookies auch beim JETZT Summit heiße Themen

Einmal mehr stand das Programmatic Advertising und seine Zukunft im Mittelpunkt einer Digital-Debatte. Ein hochkarätig besetztes Panel diskutierte beim JETZT Summit das Für und Wider von Programmatic Advertising und dessen Zukunft.
George Nimeh (Nimeh & Partner) moderierte das Panel mit Cosma Allegra Handl (Digitale Marketing Brand und Retail Volvo Cars Austria), Andreas Grasel (Business Development Director für die Schweiz und Österreich bei Adform), Rebecca Prinz (Account Managerin für Programmatic Advertising bei Goldbach Audience), Christopher Sima (Head of Operations bei krone.tv), Sara Sihelnik (Country Director DACH bei Quantcast), Kim Krey (Senior Marketing Manager DACH des Wiener Startup refurbed) und Maximilian Pruscha (Geschäftsführer von YOC Central Eastern Europe).
(Quelle: MOMENTUM Wien)
„Was spricht eigentlich gegen Programmatic Advertising und wie wird die Programmatic-Realität 2025 aussehen?“, lautet der Titel der ersten Nachmittags-Runde beim JETZT Summit 2022 in Wien. Unter der Leitung von George Nimeh (Nimeh & Partner) diskutierten Kim Krey (Senior Marketing Manager DACH des Wiener Startup refurbed), Sara Sihelnik (Country Director DACH bei Quantcast), Andreas Grasel (Business Development Director für die Schweiz und Österreich bei Adform), Christopher Sima (Head of Operations bei krone.tv), Cosma Allegra Handl (Digitale Marketing Brand und Retail Volvo Cars Austria), Rebecca Prinz (Account Managerin für Programmatic Advertising bei Goldbach Audience) und Maximilian Pruscha (Geschäftsführer von YOC Central Eastern Europe).

Inhousing als Key-Tool

Pruscha steuerte auch das Impulsreferat bei und meinte, dass neben Programmatic Advertising aktuell Inhousing eines der Key-Tools in der Branche sind. Zudem bestimmen Brand Safety und Transparenz die Diskussionen in der digitalen Welt. Mit den 3rd-Party-Cookies bzw. deren drohendem Wegfall komme auf die Branche ein Thema zu, das die gesamte Wertschöpfungskette im digitalen Marketing betreffe. Pruscha: „First-Party-Daten werden angesichts dieser Entwicklungen gewinnen, außerdem wird eine Vielzahl an Optionen und neuen Kanälen wie Digital Audio und Connected TV hinzukommen und die Branche stark prägen.“
Zum Thema 3rd-Party-Cookies und den technischen sowie juristischen Herausforderungen rund um dieses Thema waren sich alle Diskutantinnen und Diskutanten rasch einig. Alle sehen darin eine große Herausforderung und befürchten auch Umsatzverluste, doch könne dem Ganzen durch mehr Services, mehr Kreativität, individuelle Betreuung und daraus resultierender höherer Werbeleistung begegnet werden.

Kreativität wird immer wichtiger

„Kreativität ist der wichtigste Punkt“, meinte Handl. „Wir können experimentieren und mit Kreation punkten“, ergänzte Prinz. „Manchmal muss man Rechtsanwalt sein, wenn man mit Programmatic Advertising arbeitet“, brachte es Krey auf den Punkt. In seinem Haus würde durch Programmatic Advertising ein beträchtlicher Umsatz lukriert, verriet Sima. Mit den technischen und rechtlichen Einschränkungen könnte auch „ein beträchtlicher Anteil von diesem Umsatz“ wegfallen. „Auch auf Kundenseite muss es Leute geben, die Digital Marketing verstehen“, forderte Prinz, „hier muss noch sehr viel passieren“.
Mit diesem Statement war das neben Programmatic das dominierende Thema Inhousing angesprochen. Hierzu gab es durchaus konträre Meinungen. „Inhousing ist ein absoluter Trend, bedeutet aber viel Arbeit“, meinte Krey. Bei refurbed würde sehr viel in der digitalen Wertschöpfungskette inhouse umgesetzt. „Wir machen nichts inhouse, sondern erwarten eine enge Zusammenarbeit mit unseren externen Spezialisten“, forderte Handl von Volvo. „Wir können als Autoproduzent nichts inhouse umsetzen, wir suchen uns die Partner und Experten daher extern.“ Es gebe aus Complience-Gründen einen klaren Trend, dass Auftraggeber mit den Medien Inhouse-Verträge abschließen, analysiert Grasel, während das operative Business weiterhin von externen Dienstleistern umgesetzt wird: „Es gibt verschiedene Technologieinstanzen in der digitalen Wertschöpfungskette.“

Billigtarife und Qualität

Fazit: Hohe Reichweiten zum Billigtarif bei Google und Facebook seine nicht der Weisheit letzter Schluss, um die Werbeziele zu erreichen. "Ich muss Mehrwert bieten - egal, ob inhouse oder als Agentur", kommentierte Sihelnik. Qualitativ bessere Kundebeziehungen zu Agenturen und Medien erhöhen hingegen die Werbeeffizienz. Moderator Nimeh strich übrigens heraus, dass es ihm besonders viel Spaß bereite, ein mit so vielen Frauen besetztes Panel zu einem technischen Thema zu leiten.



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