iab Programmatic Day 2022 15.09.2022, 12:45 Uhr

Das war der Vormittag des Programmatic Day am 15. September

Am 15. September fand ab 9 Uhr der iab Programmatic Day 2022 im Reaktor in Wien statt. Der Konferenzvormittag startete mit einem Discussion Panel zum Thema „Contextual Targeting“, insgesamt fünf Pitch Slots sowie einem Panel zum Thema „1st Party Data“.
Panel-Moderator Jürgen Schmidt (strg.at) mit der ersten Diskussionsrunde Olga Kundius (Nespresso), Peter Rosenkranz (media4more), Iris Handelsberger (e-dialog), Esther Murlasits (Content Garden) und Johannes Pernkopf (willhaben)
(Quelle: MOMENTUM Wien)
Der zweite iab Programmatic Day 2022 fand in der Eventlocation Reaktor in Wien statt. Nach der offiziellen Begrüßung durch den iab austria ging es direkt in die Materie. Den Anfang machte ein hochkarätiges Panel zum Thema „Contextual Targeting“. Moderiert wurde von Jürgen Schmidt, CEO von strg.at, außerdem sind Iris Handelsberger (Head of Programmatic bei e-dialog), Esther Murlasits (Teamlead Sales bei Content Garden), Peter Rosenkranz (CEO von media4more), Olga Kundius (Digital Performance Specialist bei Nespresso) und Johannes Pernkopf (Teamlead Campaign Management bei willhaben). Die Diskussionsrunde wird besprechen, ob Contextual Targeting die Lösung zur Post-Cookie Ära ist. Rosenkranz startete, dass „seit 2018 die DSGVO eingeführt wurde, wurde das Thema Daten(-sicherheit) für alle relevant. Es braucht vor allem Aufklärungsarbeit: Was passiert genau mit den Daten? fragen sich die meisten.“ 

Consent ist key

Pernkopf spricht aus Sicht eines Publishers und meint „Consent ist da das A und O.“ Handelsberger fügte hinzu, dass „es aber auch noch viel Handlungsbedarf bei dem Thema in Österreich gibt.“ Murlasits antwortete auf die Frage, inwiefern Contextual Targeting das Thema Datenschutz und -sicherheit löst, dass „es ein guter Lösungsansatz ist. Klassisches Content Marketing wird durch Contextual Marketing relevanter. Der Kontext könnte auch zum Signal werden.“ Kundius stimmte dem aus Perspektive eines Advertisers zu. Rosenkranz blickte in das Jahr 1999 und fragte sich: Wie kam man damals zu Daten? Über Logins lautet die Antwort. Und da hat zum Beispiel Google die Nase ganz weit vorne, derzeit schafft es in Österreich grade willhaben, brauchbare Kundendaten zu liefern. Murlastis ist davon überzeugt, dass „es genügend Daten gibt. Man sollte sich mehr in Richtung qualitativer KPIs bewegen.“ Erneut kam das Thema „Consent“ zur Sprache. Pernkopf dazu: „Meiner Meinung nach gibt es keinen mündigen User. Ich hoffe, wir bewegen uns wieder mehr in Richtung der Frage ‚Ja oder Nein‘ beim Thema Datengenerierung und nicht mehr. Das würde die Situation für alle angenehmer machen.“ Alles Teilnehmenden des Panels waren sich einig, dass „EndkonsumentInnen bei dem Consent Management nicht verwirrt bzw. überfordert werden sollten.“
Es folgten zwei je 15-minütige Pitch Slots von willhaben bzw. YOC, die ihre eigenen programmatischen Lösungen präsentierten, eine Kaffeepause und drei weitere Pitch Slots von Adform (Andreas Grasel), Gewista (Florian Wagner) und JENTIS (Thomas Tauchner), die sich ebenfalls rund um das Generalmotto "Programmatic Advertising" drehten. 
Den Abschluss vor der Mittagspause machte eine weitere Panel-Diskussion zum Thema „1st Party Data“. Moderiert wurde das Panel von Maurizio Berlini, Founder von Soluzioni Berlini. Die Panel-TeilnehmerInnen waren Andreas Grasel, Country Manager Austria & Switzerland von Adform, Sara Sihelnik (Country Director DACH von Quantcast), Christopher Sima (CEO von Krone Multimedia) und, Thomas Tauchner (Co-Founder von JENTIS) und Hermann Tragner (Marketingleiter des Technischen Museum Wien). Zum Thema First Party-Daten gibt es viel zu sagen, das Panel beschäftigt sich mit den Fragen, wie es mit dem Einsatz jener Daten in der Praxis aussieht, welche Mehrwerte für KundInnen entstehen, wie sich der Erfolg messen lässt und welche Vorteile sowie Trends zu erwarten sind. Die erste Frage richtete sich an alle: Warum hat dieses Thema so eine hohe Wichtigkeit? Sihelnik dazu: "In der Branche passiert derzeit einfach viel, vor allem der baldige Wegfall der Third Party Daten. First Party Daten waren schon immer da und haben daher eine sehr hohe Wichtigkeit." Sima aus Sicht eines Publishers: "Auch für uns sind Daten das neue Öl, da es monetarisiert. Für uns ist das zum Beispiel bei Werbung, aber auch bei Gewinnspielen effizient einsetzen." Grasel fügte hinzu, dass "Publisher bei dieser Diskussion auch eine wichtige Rolle spielen. Der Umstieg von Third auf First Party-Daten ist revolutionär. Und dabei müssen alle Beteiligten (technologisch) zusammenarbeiten." Tragner spricht aus Kundensicht: "Im Museum gibt es viele verschiedene BesucherInnen und aus Sicht des Museums, muss ich die alle gut kennen. Ein effizienter Budgeteinsatz steht da für mich im Vordergrund." Und Tauchner: "Nur noch Google Chrome unterstützt derzeit Third Party-Daten. Das ist ein schlagendes Argument für mich, auf First Party-Daten umzusteigen. Klar ist aber auch, dass das nicht von heute auf morgen geschehen kann."

Komplizierter, aber notwendiger Umstieg

Und wie sieht das nun in der Praxis aus? Welche Vorteile hat der Umstieg von Third auf First Party-Daten für Österreichs Unternehmen? Tragner dazu: "Wir haben große Datenbanken, die wir auch zur Verfügung stellen. Da können wir selbst bestimmen. Das Unternehmen muss halt entscheiden, behalte ich das gesamte Wissen aus den Daten für uns oder gebe ich diese auch weiter? Für KundInnen ist meiner Meinung nach das Ressourcenthema (Fachkräfte etc.) das wichtigste." Moderator Berlini fragte weiter: Wie motiviert man Menschen denn dazu, genau in dem Bereich zu arbeiten? Sihelnik: "Ich spreche wieder aus Sicht der Werbetreibenden. Man muss die passenden KundInnendaten ja finden. Weiter fragt man sich, wer hilft mir dabei, um zum Beispiel NeukundInnen zu generieren? Werbetechnologie-Anbieter, die für den Umstieg auf First Party Data verantwortlich sind, gibt es sehr viele." Sima: "Fast alle Kampagnen bei uns beruhren auf First Party-Daten. Das ist auch angenehm in der KundInnenkommunikation, da wir bestimmte Kampagnenziele garantieren können." Grasel zum Thema Cookies: "Man muss übrigens aufpassen, weil 'cookieless' ist eigentlich ein falscher Begriff. Es sind First Party Cookies. Wir müssen lernen, konkret zu sprechen, das ist meiner Meinung nach bei der Thematik sehr wichtig."



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