Event Review 20.11.2020, 10:00 Uhr

Goldbach Round Table: Überblick und Ausblick zum Thema Advanced TV

Am 19. November fand erneut die regelmäßig stattfindende Round Table Veranstaltungsreihe von Goldbach statt – selbstverständlich digital. Das Event drehte sich rund um das Thema "addressable TV": die adressierte Auslieferung von Werbung an Smart-TV-Geräte.
Der Screen-Vermarkter Goldbach lud erneut zu einem Goldbach Roundtable - diesmal zu dem Thema "Advanced TV".
(Quelle: Goldbach)
Für den Screen-Vermarkter Goldbach stellt Advanced TV neben Online, Mobile, DOOH und TV die fünfte Säule des vermarkteten Medienportfolios dar. Darunter fallen sämtliche Angebote im Bereich Smart TV oder Connected TV und Addressable TV. Dass in diesem noch neuen Werbemedium großes Potential liegt, ist innerhalb der Branche kein Geheimnis. Grund genug für den Innovationsführer im digitalen Vermarktungsbusiness, mit einer Round Table Veranstaltung eine Plattform zu schaffen, die über Chancen, Möglichkeiten aber auch Hindernisse der neuen digitalen TV-Werbeformen informiert und eine Diskussion in einem Fachpublikum ermöglicht. Durch den digitalen Event führten Goldbach Austria Geschäftsführer Josef Almer und Goldbach Audience Austria Geschäftsführer Alexander Leitner.

Addressable TV: Gekommen um zu bleiben?

Gabriel Delano, Head of Strategy & Insights bei Havas Village Vienna, räumte in seiner Einstiegspräsentation im Begriffsdschungel auf. Er erklärte etwa, dass die Ausdrücke "Addressable TV" sowie "Connected TV“ und "Interactive TV“ für adressierte Werbung stehen. "Smart TV" ist der Name für das Gerät, auf dem diese ausgespielt wird und mit "HbbTV" meint man die dabei eingesetzte Technologie. Gezeigt wird die Werbung dabei jeweils am Startbildschirm oder beim Umschalten zwischen Sendern. Er erklärte auch die Haupt-Unterschiede zwischen der klassischen TV Spot-Buchung, bei der man Sender, Umfeld und Zeit auswählt und der Zielgruppen-Buchung von Addressable TV. Bei zweiterer erfolgt eine individualisierte Ansprache von Haushalten. Daraus resultieren zahlreiche Vorteile wie Reduzierung des Streuverlusts, regionale Ausspielung, mutierte Botschaften, sowie Messung und Optimierung durch Auslieferung über einen Adserver. Der Zweck einer Addressable TV Kampagne liegt dabei nicht in der Performance sondern der optimalen Sichtbarkeit der Werbebotschaft gepaart mit den genannten Targetingmöglichkeiten. Kurzum eine gute Gelegenheit für Unternehmen in die Welt der TV-Werbung einzusteigen und auf dem Big Screen sichtbar zu sein. Einig waren sich alle Referenten, dass Addressable TV zwar ein großes Potential birgt und zahlreiche Vorteile hat, linearem TV aber nach wie vor eine enorme Bedeutung in der Medienlandschaft zukommt und zukommen wird. Optimal eignet sich TV Werbung etwa für Branding-Aktivitäten, Botschaften an die breite Masse und um eine große Reichweite zu erzielen.

Auf dem Weg zu Programmatic TV

Die technische Reichweite in Österreich ist laut Delano ausreichend: 48 Prozent der Österreicher haben ein TV-Gerät mit verbundenem Internet im Haushalt. Die Entwicklung digitaler TV Werbung wird, laut Delano, stark beschleunigt werden, sobald TV Sports durch adressierbare Targetingmöglichkeiten und auch programmatisch buchbar sind. Addressable TV ist somit eine Zwischenstufe, die Zukunft liegt in Programmatic TV.

Unterschied zwischen den USA und Europa

Jon Watts, Editorial Advisor bei Beet.TV, präsentierte auf Basis einer aktuellen Studie der "European Connected TV Initiative", Unterschiede zwischen dem reifen amerikanischen Connected-TV Markt und Europa. Seiner Meinung nach liegen die Herausforderungen für die Entwicklung von Connected TV (CTV) in Europa vor allem im zerklüfteten Ökosystem, in den unterschiedlichen Rahmenbedingungen in einzelnen Ländern und in einer begrenzten Skalierbarkeit. Außerhalb der TV-Vermarktungshäuser ist das Angebot an hochwertigem CTV-Videobestand sehr begrenzt. Die Datenherausforderungen sind erheblich und die Bedenken gegenüber programmatischer Abwicklung relativ groß. In den USA hat sich Connected TV aufgrund der Größe des Marktes, des verfügbaren Inventars und der programmatischen Anbindung rasch als ein relevantes neues Ökosystem für Werbung entwickelt. In Europa versucht man nun mit einer Initiative die Chancen zu nutzen und Barrieren aufzubrechen. Jedenfalls liegt, so Watts, im Bereich Connected TV die Zukunft für erfolgreiche TV Werbung - mit neuartigen Formaten, adressierbarer Ansprache, datengetriebenen Targeting-Möglichkeiten und programmatischer Abwicklung. „Advanced TV ist die optimale Ergänzung zu linearem TV und Online Kampagnen und komplettiert somit unser Angebot perfekt“, so Alexander Leitner, Geschäftsführer Goldbach Audience Austria abschließend.


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